投影机市场新事物明码标价让谁欢喜让谁优

2008年08月29日 14:04 小开

明码标价投影机市场新事物

在投影机的销售渠道中，价格策略一直是一个具有战略价值的指标。不同的价格体系更是导致“窜货”、“水货”等现象发生的根本原因。企业的价格策略，往往具有对整个市场拓展状况的决定性影响。其对分销渠道，特别是底层销售商的影响力更是非同一般。

然而，从07年下半年开始，投影机行业传统的价格策略却出现了调整的迹象。NEC、宏碁等个别企业开始以一种近乎“明码标价”的方式推出自己的部分投影机产品。这种价格体制完全不同于传统的以渠道走货和招投标议价、销售现场议价的方式产生最终价格的价格体制。新价格体系的推出势必对投影机产业，尤其是产品的销售渠道产生深远的影响。

NEC VT590+降价

NEC、宏碁等品牌推出的明码标价产品主要集中在零售市场，而没有涉及到行业采购市场。投影时代认为，二者推出零售市场的明码标价策略具有着类似的背景。宏碁作为新进入国内投影市场的品牌迫切希望通过“价格”事件提升品牌产品曝光量，建立自己的品牌知名度，并获得一定的终端市场份额。

NEC推出低价格产品的压力虽然是来自于更换总代理之后产品销量迅速下滑的市场压力，但是采用明码标价的策略与制造“曝光事件”，增加品牌知名度也有着密切关系。作为主要销售系统级产品的企业，NEC在国内市场的知名度，尤其是零售产品市场上的知名度并不高。同时，NEC也迫切希望通过“明码标价”的低价格产品打开零售市场的大门，在提升品牌知名度的同时也获得一定市场销量，来弥补其在其它细分市场上营销业绩的下滑。

NEC 590+投影机

NEC与宏碁利用低价格投影机的“明码标价”策略确实起到了一定的提升品牌知名度和认可度的作用。在终端零售市场，消费者最关心的依然是产品的价格。特别是低价位产品同质化严重的产业背景下，能够利用巨大的媒介渠道，以市场最低价的名义做一次“明码标价”秀，其影响力绝不一般。尤其是在投影机产品领域，厂家报价往往是一个虚高的指导价的情况下，二者的这种做法更能够引起行业和消费者的广泛关注，产生轰动性效果。

对厂家来讲，扩大品牌影响的第一个目的非常容易实现，然而对于扩大产品销量、获得一定市场份额的销售目的，这样的新策略却未必好用。

产品的市场销售状况不仅取决于产品本身、品牌和价格等因素，更取决于销售通路状况。没有通路就没有和消费者见面的机会，就更谈不上销量了。在投影机行业更是如此。采用明码标价策略，虽然能够利用媒体影响终端消费者，但并不能跨越渠道这一关。相反的，一些情况下，明码标价策略还可能损伤一些渠道商的利益。

投影机市场明码标价利弊几何

投影机的销售商利润主要来自于产品销售的差价和产品销量的返点。其中产品销售的差价在非明码标价的价格体系中，终端零售商拥有更多的话语权，其得到高额回报的机会也就多了一些。产品销量的返点，往往由厂家或者分销商按照约定给出。

对于那些厂家明码标价的产品，一定程度上剥夺了经销商与消费者之间价格博弈的空间。使得在销售谈判中，经销商一开始就处于不利的地位。而在国内投影市场另一个市场潜规律则是经销商对不同客户的把握能力不同，相同产品的成交价也不一样。经销商自身也用肥和瘦来形容从不同消费者身上得到利润的多少。这种议价空间的存在也被大多数消费者所清楚。这使得绝大多数消费者均希望商家能够在官方报价，或者是商家的第一次报价上得到一定的优惠。一般情况下，优惠额度能不能打动消费者也决定着双方能否最终达成交易。

宏基商务投影机X1260

采用官方明码标价后，经销商能够给出的优惠空间必然被挤压。虽然这种措施减少了经销商漫天要价的可能性，但是也使得经销商能够控制的利润空间大大缩小，经销商自然也就不愿意向消费者推荐这样的产品了。

投影机终端销售商在衡量自身利润薄厚的同时，必然更愿意销售那些能够带来更高利润的产品。这就形成了经销商对明码标价产品“返点”额度期望更高的情况。——如果希望经销商在客户推荐产品的时候能够一视同仁的推荐明码标价的产品和非明码标价的产品，厂家就必须保障经销商销售明码标价产品的综合收益水平并不低于那些价格未公开产品获得的差价利润和返点的总和。这一点对于厂家来讲非常难以把握。

据对部分投影机的经销商的走访了解到，即便是已经被厂商明码标价的产品，部分销售商的报价依然高于厂家报价。这类销售商通常都是抱着消费者可能并不了解投影机行情的心态在做销售。但是这样的事实已经足以说明经销商对厂商的“明码标价”的新策略的态度了。

投影市场明码标价措施的出现既有其积极的一面，又有其不利的一面。其中低层经销商受到的利益威胁相对更大。据部分经销商反映，07年NEC推出VT590+产品的官方5999元特价的时候就导致了部分销售商的严重损失。有经销商表示，NEC这种突然降价的策略导致他们丢失了好几个多年的老客户。因为这些客户在购买VT590+产品的时候成交价均高于5999元，当NEC推出这样的特价的时候这些老用户甚至认为此款产品的价格还可以再降，并认为之前经销商的报价是在用老客户关系在“杀熟”。

总体看来，在目前投影市场的渠道格局下，官方“明码标价”只是“奇招”，还不能作为常规的价格策略来使用。这也是仅有少量的品牌的少量产品采用这样的价格策略的原因。不过，从国外发达国家市场，一些办公用品超市的成功来看，明码标价必将成为任何一个普及性产品，市场演进进程中不可避免的发展趋势。