如何完善户外数字标牌广告回报率体制

     近年来，随着户外数字标牌的不断升温，市场营销人员亟需对该媒体有一个全面的认知，以便从中发现机遇并更好的获得投资回报。所谓的广告回报率就是指是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。广告的投放要讲究效果，广告的投资回报率也就是每单位广告投放额所取得的广告效果。

      因此，ROI的衡量，就是对企业的广告目标，也就是广告想达到的效果的衡量。如前所述，它可以是每单位广告成本的销售额或市场份额，也可能是每单位广告成本的知名度，当然还可能是每单位广告成本的股价上扬等。广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最优的广告预算，使广告投资回报率最大化。

      在北美，户外数字标牌广告已呈现了巨大的增长态势，除却70多个针对不同客户群体的数字屏网络，每月至少有2/3的受众可以接收到各种市场营销信息。同时，市场营销人员也越发认同户外数字标牌的实效性可提升消费，但和其他快速新兴行业一样，想要充分利用户外数字标牌广来赢得一切发展机会并非易事。

为了优化资源，提升广告回报率，下面是几点帮你完善回报率体制的建议

1、充分理解并精确定位。

      为满足战略及竞争需要，户外数字标牌可涉及各种可能的领域，但这并不是强调其应用的广泛性，而是基于不同客户群和环境，市场营销者可有针对性的投放所需广告。

      户外数字标牌网络的网点设置有其特定的分布依据，比如要考虑到某地的人口总数、邻近关系、客户数量及富裕程度，当然还包括准备售出的产品。而品牌经销商大可利用其精确的定位能力及强大的宣传力度来运作某项计划，以医疗环境为例，有意识的针对某地及人群特点来设定播出内容，便可使该地受众更易于接受相关信息。

2、从购买角度看数字标牌运动

       如今，有超过70%的消费者是于店内才下定决心购物的。从沙发到商店的购物模式早已不复存在，而与之相对的则是顾客们在购物时所接收到的产品信息。事实上，在一些极端的例子下，有品牌商实现过产品销售额的三位数增长——当然这是基于播放产品信息的显示屏安装在了正确位置进而使其带有独特创意的产品讯息发挥了作用。另外，在类似的情况下，某碳酸饮料的品牌产品有过年增率高达107%、店内销售提升70%的疯狂记录。

户外数字标牌应用图

　　在一些极端的例子下，有品牌商实现过产品销售额的三位数增长——当然这是基于播放产品信息的显示屏安装在了正确位置进而使其带有独特创意的产品讯息发挥了作用。因此，引导及点对点销售的喜人成绩都得归功于户外数字标牌的支持。同时，在户外数字标牌的作用下，一些顶尖品牌的知名度不仅有了49%的增长率，其产品的销售额也有了40%的提升。而这场数字标牌运动的结果表明，在当今市场上，任何新生产品的投放都离不开户外数字标牌的帮助。

3、抓住机会，拉近契合度

      户外数字标牌无疑是一种新兴且与众不同的媒体，自有其独一无二的需求和机遇。它的数字化及户外数字标牌网络的各种功用，都为完美定位其所需环境和受众做出了极大贡献。这同时也意味着，植入其中的程序及市场讯息都必须考虑到消费者的消费习惯、消费心理和消费环境。当然，要使顾客需求和产品功用完全契合也是不可能的，因此，在最大程度上拉近两者间的契合度，令顾客欢欢喜喜地把产品“带回家”才是最佳选择。

4、与其他媒体合作的综合战略

      户外数字标牌与消费者的日常生活息息相关，引申开来就是——它为消费者提供一个由多种平台综合而成的市场解决方案。由于它们的可定址性和智能性，户外数字标牌、手机及各类线上媒体间存在着千丝万缕的内在联系及协同关系。一切在户外数字标牌网络上发起的运动皆可在显示屏上实现，而这就促使智能手机的用户参与其中，共同使用或下载一些更具体的资讯。事实上，正是户外数字标牌的可行性和实效性使其在我们的生活中扮演越来越重要的角色。

5、设定策略目标并全面预测结果

       并不是所有户外数字标牌运动在发起之初就设定好相同的营销策略或是竞争目标。一个零售商，众所周知，只有营业额的提升才能使其欢欣鼓舞。然而除此之外，还有许多别的因素参杂其中：比如广告及品牌回想度；购买意向；停留时间和市场与市场间的比较等。它的数字化及户外数字标牌网络的各种功用，都为完美定位其所需环境和受众做出了极大贡献。这同时也意味着，植入其中的程序及市场讯息都必须考虑到消费者的消费习惯、消费心理和消费环境。

       这是个成熟的媒体，适当的指标和问责对公信及认可度的形成非常重要。研究不仅会建立及验证体系中真正有实效的，还能去除那些不可行的方法、策略、目标、环境和创意。而该媒体最强大的一面是——它极快的运作、回应及随着反馈而及时调整的能力。

       然而，目标一旦确定，目标市场及所选地点也就有了针对性，由此便可进行深入研究，从而更全面的分析既定项目。而像这样的经济增长区块，是以范围、时间、技术及预算等各方面为依据，因此想要踏实的完成任务，详尽的分析必不可少。

6、让数字标牌变得创意十足

      户外数字标牌自成一派。它看起来像电视，但真正播放起来则需要动力学的支持，而这就让它成了独一无二的媒介。任何正在打户外数字标牌主意的人都别指望把它当作是广播并起到广而告知的作用。

      换句话说，新颖的专属创意才是数字标牌的最佳选择，而在许多数字标牌运动中就包含了各种多媒体技术，可以在不加大开销的情况下，使消费者对产品的认可度达到最高并使销售机会最优化。

       交互式广告业内老手Rob Gorrie，是户外数字标牌广告网ADCENTRICITY的创立者兼总裁，该公司致力于遵从“一个计划，一个买卖，一笔账”的有效解决方案，并希望通过受众者每日所经过的区域来投放广告，从而达到影响消费者的目的。另外，拥有超过90个网络合作伙伴及175000个定点及零售显示屏的ADCENTRICITY实属北美最大的户外数字标牌整合运营商。

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（编辑：Karl）