东芝退出投影机市场的真正原因

　　东芝退出投影机市场已时隔一年之久了，众所周知，东芝进入国内投影机市场长达12年之久，销量也长期在国内市场名列前茅，可东芝为何要退出大陆投影机市场?

　　2009年国内投影机市场经历了太多的巨变。松下与东方中原十几年的品牌渠道黄金恋嘎然而止，NEC三年内总代理再次易手，国内市场十年份额第一的东芝断然退出全球市场，主流市场品牌一直不上位的明基问鼎份额第一宝座。

是什么原因导致东芝“退”出？

　　受到国际经济形势的影响，2009年第一季度，全球投影机行业销量相比去年同期水平下滑了9%，仅售126万台。作为全球市场的重要玩家，尤其是国内市场十年以来的第一位品牌，东芝投影机突然全球退市，具有震撼性的动作给国内投影市场留下了深刻印象。

　　关于退出市场的缘由，东芝自身的解释是：投影部门全球亏损，未来市场发展空间不大，占东芝集团产出比例非常小，东芝在投影机产品上不掌握垄断性技术和核心关键部件，东芝未来的精力集中在核电、基础设施、医疗、半导体等高附加值产品市场——东芝自身的解释颇有“有了西瓜还要芝麻做什么”的味道，更何况还是一个烂芝麻。但是这仅是东芝投影退市原因的一部分。

　　从全球投影市场的走势来看，市场主要趋势是价格的下降，占市场份额超过60%的产品价格出现超过60%以上的下降。两个“60%”的结果是什么呢?09年卖一台投影机的价格抵不上06年一台投影机的“利润”。

　　投影机“薄利”时代东芝出击的失败并非全是东芝策略不彻底以及金融危机负面影响的结果，甚至，这两个原因只是最终问题发生的催化剂。作为一家以重型工业、基础设施和半导体产业为主、偏向技术型的企业，东芝的内在文化一直不适合“薄利”产品营销组织，尤其是不适合眼下投影机这种即拥有“薄利”特征，又不具有“很大”的销量的产品。

　　不仅如此，面对金融危机、全球投影薄利时代，东芝投影机产品太缺乏“亮点”。传统投影市场东芝一直以高品质的高端商务投影机称霸国内市场。而在工程和家用两个产品线则没有“像样”的产品和市场成绩。产品线的单一是东芝投影机“第一个”倒下的重要原因：没有工程或者家用市场的支撑，同时新推出的低价政策又不见成效，东芝投影机只能在“高端商用”市场苦苦挣扎。

　　但是，这个高端商用市场已经不是“投影”的天下。一个知名的案例是远大空调的所有会议室应用的是松下六十多英寸的平板等离子电视机：“倍有面子”，业内人士如此形容这一特殊的应用案例。不管平板和投影在大尺寸商务教学显示市场的竞争还有着多高的价格成本劣势，但是在高端市场客户“不差钱”的特点，已经决定了这一市场面临绝对严重的“生存”问题。

　　在平板的攻击之下，高端商务投影市场还面临着另一个尴尬的局面：这一市场是如此的成熟，以至于厂家不能指望任何的市场增量来解救面临平板威胁的市场份额。作为企业或者学校的形象象征，投影已经不能满足高端客户的需求，不断降价的投影则更不能满足这些客户对产品的需求，需要差异化的企业形象和应用体验必然使平板成为这场市场之争的最终胜利者。

　　东芝集团在投影机之外的产品线还有很多，据有关消息透露，08年东芝就投影机一项就亏损3000万美元；因此到今年3月为止，整个东芝集团在2009年净亏损为3500亿日元，约合人民币248亿元，这也创下了东芝集团成立以来的亏损记录。此次亏损主要是因为受到国际经济形势的影响，半导体等产品需求量大幅下滑所造成的。即便在神州数码的运作下，东芝投影机的市场份额、销量以及利润都很出色，但相对于全球亏损只能说杯水车薪。面对这样的情况，东芝似乎也明白高端商用教育投影机市场已经是“没有价值顽抗到底”的市场，及时的退出则成为了明智之选。

（编辑 小罗）