互动数字标牌给零售业带来创新营销方式

        台湾高雄世运期间，一个高中学生与同学们相约观赏汉神巨蛋广场上，由NIKE举办的5对5街头篮球挑战赛，赛后走进广场旁NIKE为高雄世运特别规划的专卖店闲逛。面对琳琅满目的崭新鞋款，正不知该如何选择时，偶然发现店内有一台触控式电脑，正播放着当季最新篮球鞋的广告，只见身手矫健的球员，足蹬酷炫球鞋、飞扑迴旋、上篮得分；换一个画面，则是篮球鞋设计的发想流程介绍；生动的故事与丰富的声光效果，让他看得津津有味，立刻喜欢上这双当季新款鞋。

        场景拉到位于台北内湖的灿坤3C，在热闹的会员招待会上，推出多款折扣价商品回馈消费者。一对忘记携带特卖会DM的夫妻，一时记不起来新家要添购的洗衣机、冰箱和电视机的型号，于是他们走到店里的互动式数字告示机台前，通过触控式面板，逐一查询现正特价的各家商品以及价钱，结果发现某日本厂牌的电视，在今天又再下降800元，一番讨论后，他们决定趁这个难得机会，买下梦寐以求的品牌商品。

营造互动管道让顾客和品牌故事发生对话

        NIKE的营销作为一直求新求变，包括：创意商品陈列、店面播放多媒体商品资讯等，都是销售通路吸引顾客的方式，不过单向推销不容易让顾客产生共鸣。NIKE通路行销管理部经理谢鼎亨表示，要让顾客认同NIKE年轻、有活力的品牌形象，通过互动是最有效的方式。因此，可整合各种IT技术的研华互动式数字告示（Digital Signage），就成为NIKE店铺行销的最好工具。

        NIKE抢搭今年七月高雄世运的风潮，在汉神巨蛋广场上举办街头行销活动—「NIKE篮球殿堂挑战赛」，并在广场上的临时专卖店里摆放数字告示（Digital Signage），经审慎评估后，NIKE规划两类型的内容，分别是：当季新款篮球鞋广告与世运独卖T恤相关设计故事。让高雄市民从简单的互动过程中，认识NIKE的品牌形象，也认同世运精神。谢鼎亨表示，商品设计过程与概念，并不容易通过店员的解说清楚传达，但生动的影音呈现，却可让消费者在享受听故事的乐趣之余，也完整了解商品。

        从七月中旬开始，约半个月的摆设时间，数字告示（Digital Signage）不但吸引来店民众的目光，也顺利带动主打篮球鞋和高雄独卖T恤的销售量。谢鼎亨表示，一楼暂设专柜不但没有分食汉神百货固定NIKE专柜的业绩，还创造商品购买量与话题，行销活动相当成功。

        谢鼎亨认为，研华Digital Signage采用直觉式操作介面，不需学习就能使用，是顾客愿意尝试的主要原因。对于NIKE来说，商品讯息的更换就像是更新网站内容一样简单，无须经历复杂的程式修改过程，很符合行销活动讲求效率的大原则。

        率先在内湖旗舰店导入Digital Signage的灿坤3C，所诉求的行销目的更为直接，即资讯告知。由于灿坤3C所售的品牌电子商品，种类非常多，且商品的优惠状况经常是一日数变，让消费者即时掌握特价资讯，是提升销售量最重要的前提，因此灿坤3C设计最新促销讯息相关内容，希望在人潮众多的会员招待活动时，协助顾客快速了解商品。

       「研华Digital Signage的触控式屏幕与当下流行的Apple手机iPhone有几分相似，我们觉得消费者一定会想要玩玩看。」灿坤3C流通事业部游戏商品采购经理王凯平认为，引发消费者好奇，是行销成功的第一要素。

        行销成功的第二个要素，就是简单。由于卖场的顾客群非常广，互动式数字告示的操作使用方式，必须简单到无须学习、不用店员协助。为此，灿坤3C特别将选单按钮设计在屏幕下方，「这样，就算是身高只超过机台一点点的小朋友，也能轻松操作。」王凯平说。

        作为提供多元化3C商品的灿坤来说，给予顾客足够的时间、空间来选购商品非常重要，资讯完整且采互动式设计的电子查询机台，让顾客消费更为自主；对灿坤3C来说，Digital Signage即时更新机制，也能将市场上最新价格迅速反映给顾客，增加交易成功率。王凯平表示，从7月导入Digital Signage的这两个月，顾客主动使用的比例相当高，且对于机台提供的资讯表示满意，未来灿坤3C除了考虑在更多分店导入这套设备外，也在积极思考进行其他应用的可能。

         零售业所面对的顾客，为数众多且分散，在网络店面以及各类型专卖店的竞争下，往往难以掌握顾客的消费偏好。因此，实体店面必须在顾客亲临现场时，用「耳目一新」的方式来传递行销讯息，强化顾客对商店的印象与认同感，间接增加他们的消费意愿。

         过去常为零售业采用的传统式电子看板，虽然能提供影音形式的行销资讯，但缺乏操控介面，仅能单向地传递重複讯息，容易被顾客忽略；而新一代Digital Signage的互动功能，透过消费者熟悉的网页浏览模式，让顾客自行选择阅读讯息的顺序与速度，更能吸引目光。无论是像NIKE一样，期待对消费者「说故事」；或效法灿坤3C，希望向顾客「报好康」，新一代Digital Signage多媒体的讯息呈现方式，配合上简单的手指操控介面，让顾客在没有压力又能享受趣味的前提下，搜寻他们想知道的商品讯息，拉近卖店、销售人员和顾客之间的距离，无形中更增长顾客驻足时间与购买意愿。

        数字告示（Digital Signage）辅助店铺行销的应用不止于此，未来还可在机台内嵌RFID读取器、麦克风、摄影机等设备，与顾客进行声音、影像形式的互动，甚至提供购买建议。对于零售业来说，越丰富的商品谘询，也就代表着越高的客户满意度，以及成交率。透过IT技术的整合，Digital Signage的应用没有极限，只要创意到处，就有商机火苗。

(编辑 小罗)