陆刃波：外资电视“本土化”力不从心

【中国数字视听网讯】据中国电子商会消费电子产品调查办公室日前发布的《2011年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据显示：2011年1-6月份平板电视消费需求量为1500万台，预计全年需求将达到3800万台。从今年上半年国内城市平板电视市场的发展走势来看，一、二级市场需求量明显放缓，而三、四级市场有待进一步放量。

中国电子商会副秘书长陆刃波在近日举行的“第七届中国数字电视产业发展高峰论坛”上表示：国内平板电视消费市场步入成熟期。现阶段，一、二级城市的平板电视销量增长基本停滞，依靠三、四级城市市场需求的增长，平板电视整体上消费保持了低速平稳增长。市场局势的转变给全线布局的国内品牌以及长期盘踞一线的外资品牌的市场需求产生一定影响，如何应对市场冬眠期成为时下中外彩电企业最为关心的话题。

市场放缓竞争加剧 国产彩电名利滞后

从2004年平板电视消费市场启动以来，彩电市场经过了LED电视、3D电视、智能电视的发展，消费市场逐步走向成熟，成熟的市场意味着较高的品牌集中度以及消费需求的饱和。自2010年开始，平板电视市场就出现了缓慢发展的迹象，步入2011年，放缓趋势日渐明显，1—6月份一二级市场消费需求增长达14%，但是，品牌间竞争的硝烟丝毫没有散去，在不到10年的时间，品牌已经经历了多次洗礼，新科、上广电、日立、飞利浦等都已陆续退出平板彩电的竞争舞台。现阶段，国内平板电视市场竞争主要集中在10个品牌，外资品牌销售量占到35%，国内品牌份额占到65%。然而这并不代表着国产彩电可以高枕无忧，据有关人士透露，今年上半年，广州国美彩电品牌销售排行榜的前三名均为外资彩电，外资品牌销售额占整体彩电销售额的六成以上。而某一线城市家电连锁提供的数据也显示，今年上半年销售额中，外资品牌销售占比约65%，国产品牌仅35%。据广州国美披露的2011上半年彩电品牌销售排行显示，三星、夏普、索尼位列前三，第四名为LG，国产品牌排名最高的是第五名创维。长虹、海尔、TCL、海信、创维等国内彩电巨头虽然在市场份额上多的大半江山，在品牌销量上还需要有所提振。

长期盘踞一线市场 外资品牌惹人忧

一直以来外资彩电品牌都定位高端，即使为满足多样化的中国市场，推出中低端的LCD TV产品，也难以磨灭其高端形象。但随着一、二级彩电市场的需求放缓，外资品牌也陷入销量萎缩的尴尬境地。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，由于消费者品牌忠诚度和购买实力相对较高，同时一、二级市场又是彩电新产品最先进入的舞台，外资品牌凭借其自身在产业链上游的优势及对核心技术的掌握，在国内一、二级市场不仅紧握着市场话语权同时也受到消费者的青睐。据统计，外资品牌在销售份额上占有约4成的市场份额，几乎都是在一二级市场的彩电销售平台上完成的。然而，自今年起，国内一二级市场彩电消费需求量的明显放缓，长期盘踞一线的外资品牌的市场销量也岌岌可危。夏普、三星、索尼等外资巨头虽然在今年的市场销售额上虽有小幅提升但是发展颓糜局面不可扭转。在一、二线彩电市场上，尽管外资品牌一再的强调要“本土化”，但在“本土化”上仍显得力不从心。早些年的“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略，为迎合中国市场，外资品牌厂商也不再一味的强调高端产品的定位，而是适度推出中低端产品，产品线也遍及中、小尺寸。但即使这样，中国复杂多变的市场环境仍让外资品牌疲于应对。虽然一、二级市场是新品主舞台，但是市场规模的扩大还需要发挥三、四级市场的消费潜力。

中外彩电品牌如何出招对抗市场冬眠期

在艰难行进途中如何提升市场份额、如何提高市场竞争力成为众彩电企业关注的焦点。国产彩电品牌在市场份额上的丢失主要因为上下游产业链的不完善。就产品链方面来分析，大部分国产企业没有自己的面板生产线，所以都以进口国外面板为主打。“屏殇”这一剧痛遏制了国产彩电发展的要害。对抗市场低迷国产彩电要从产业链下手，全面布局加大对核心技术的掌控。对于外资品牌来讲，扩大三、四级市场规模、把控中国消费者需求、成功向本土化转型成为当务之急。随着三、四级市场的崛起、以三星、夏普为代表的外资巨头也将发展重点放至三、四级市场的渠道开拓上，在本土化经营上也进行的最彻底。三星的口号是要做“中国的三星”，在生产、研发、设计、渠道布局上都以迎合当地市场为导向。三星认为：“中国消费者真正需要的不是低价格，而是高品质”，“中国地域广大，各级市场层次消费鲜明，三星根据需要开发不同档次的产品来满足消费者负担能力和不同层级的市场需求。

中国电子商会副秘书长陆刃波表示：面对中国平板电视市场的现状，国产彩电应该加大技术的创新力度，努力研发适合本企业模式的产业链，掌握核心技术才是赢得市场的王道，而外资品牌应加强对中国平板电视消费市场的研究，改变以往在中国市场的布局模式，根据不同层级的市场研发不同档次的产品，深入了解、全线布局，才能啃好中国平板电视市场这一硬骨头。

（编辑：盈旭）