优达智通助户外广告媒体打造高效益

【中国数字视听网讯】科技愈来愈进步，户外媒体的效益也能因此得到验证?有哪些方法?如果要利用家外传播，有哪五大建议可以先参考，做好整个企划?

虽说户外媒体在六大媒体接触率一直名列第二，仅次于电视，但长期以来最被行销人员讨论的就是他的投资报酬率与效益。

如何验证户外媒体的的投资效益？

放眼欧美市场，过去10年累积了许多针对这个媒体ROI的市场调查报告，从早期的路上抽样专访，网路上制式的问券调查，到近年来可透过GPS侦测，眼球停留时间的研究，人脸辨识回应，性别感应模式等更具科学的测量方法，进一步检验户外广告的绩效。这些庞大的投资与精力多数是结合了供应商，媒体商与广告主三方的合作，针对单一活动或户外多种媒体形式作调查。

反观亚洲市场一直缺乏这种合作模式，在中国已有跨国公司，开始为各自代理的媒体进行市调，但产出的报告数据仍属片面之词，然而台湾市场更是极度欠缺这方面的分析结果，导致在僧多粥少的激烈竞争下，本土供应商纷纷掉入价格肉搏战漩涡，而许多广告主也因市场价格的不一致性，选择了跨过媒体代理商来直接下单，表面上看似合理，却可能忽略媒体组合的全方位策略与协调性。

户外媒体的评价仍保留着“版面买卖”的旧有印象，产业内无法整合资源，热门媒体持续以高价卖出，分众或区域性媒体仍在夹缝中生存，正逢网路媒介的威力来趋汹汹，为了确保下一个30年的竞争性不轻易被取代，户外媒体产业确实需要拟定对策，尽速展开市场调查，来验证户外媒体的投资效益。

5大秘诀 打造户外媒体未来

综合了以上对2010年度户外媒体的重点分析与观察，在此对产业的现象及发展整理了以下五项建议：

1.着手市场调查刻不容缓

户外广告确实由于新科技而开启了新的局面，但是，从理性面追究其媒体效益，进行市场调查是当今燃眉之急，查访过程必须是中立及透明。

尤其是一直隐退二线的数位看板，若掌握多量平台的主要供应商连同广告主，可以结合资源先发声势，互相分担人力与成本，将有利于此新兴媒体的快速发展，才不会停留在销售秒数的窠臼。

2.透过技术加值达画龙点睛效果

从全球许多户外广告的成功案例发现，透过简易或繁杂的技术加值後，不但可以置入互动桥段、提升品牌跟上趋势的领导指数、加强消费者的好感度，主动为您传递讯息。

广告主可以多多尝试使用新技术，即使在一般看板或灯箱上画龙点睛，也会为广告内容带来新奇及惊喜。户外数字标牌的应用无疑是户外广告展示新技术中的佼佼者，以其强大的软件系统处理能力以及炫目多彩的丰富画面引领户外广告发展潮流。其中北京优达智通科技有限公司的核心产品DigiControl系统解决方案已经被众多户外广告商所采用。

3.技术、行销管道多方整合更有待加强

目前技术供需状况偏向失衡，台湾研发软硬体的能力不是问题，关键在于许多优质的技术缺乏行销，找不到管道输入户外媒体市场，程式工程师不懂得广告诀窍，同样的产业亦不精通程式行情，导致每当广告主有意愿尝试新科技时，常因制作成本过高而怯步。如果要大量跨入大众市场，客制化内容的价格必须更合理化。

4. 法令规章松绑有助于产业大跃进

尽管一切配备与条件都准备好了，如果户外广告管理法规仍原地踏步，那台湾的户外媒体产业就只能远眺西方市场不断超越，近看中国的创意拓展大幅领先在前。政府目前制式的管理规则与过于严谨的把关，使许多大胆前卫的户外创意无法原汁原味的呈现，在有限的城市空间、饱和的市场开发下，如果可以再释放特殊创意元素的展示范围，与业者良性沟通，共同打造活泼又亮丽的城市。

5. 消费者当道时代，企划过程更须深入

全球传播大革命後的第一课题，就是要认清所有行销策略方针皆得以「消费者洞察」为核心的事实，当今社群网站、行动通讯如此昌盛，他们随时为品牌说好话，也随时评断商品，消费者主宰了媒体新世代。

户外媒体的思维里也得跟进，思索如何维系这些族群的关系，因此，家外传播的企划过程必须更深入探讨，并找出最佳的宣传途径，过去企划人员可以轻易的纳入所熟悉的媒体形式，然而，这样的规划已无法感动顾客。企划人员需更清楚各个户外沟通平台的价值、在行销活动中的任务及预设KPI，业者也需提出相关行销数据，来累积经验值，提昇该媒体的专业度、广度及深度。

（编辑：盈旭）