彩电低价策略攻坚低端市场 下乡不易

【中国数字视听网讯】近日，索尼公司宣布，将针对中国市场推出三款入门级电视机，区别于此前索尼电视在中国市场的一贯高端定位，这三款电视无论从功能还是售价方面都比较亲民。凑巧的是，另一家彩电巨头--三星也几乎在同一时间宣布推出入门级别的电视，其抢滩低端市场的意图非常明显，希望通过高品质、低价格的策略来占领市场。

事实上，索尼在整整去年一年在中国市场处于萎靡状态，尽管其品牌影响力在彩电领域毋庸置疑，但因遭遇欧债危机引发的全球性经济衰退以及日元汇率上涨，日本大地震以及泰国洪灾对供应链等的不利影响，索尼近期交出了一份非常惨淡的成绩单，在2011财年前三季度亏损达21亿美元，根据市场调研机构GFK在2月14日的统计，索尼在2011年在中国彩电市场列为第七名。而三星尽管在近年来在海外市场呈"摧城拔寨"之势，在美国市场的占有率高达30%以上，但在中国还不及陷于巨亏的索尼，在GFK的统计数据上排名仅为第八名。

除了遭遇彩电销售市场的整体增速放缓外，索尼和三星在中国彩电市场的"叫好不叫座"也被归咎为对于三四级市场的轻视，家电分析人士刘步尘指出，索尼和三星等外资品牌在一二级市场为销售主力，但是在三四级市场并不受消费者欢迎，如今一二级市场已经接近饱和状态，外资品牌高企的售价又并不是三四级市场消费者所能完全接受的，在与国内品牌比拼占有量上自然处于下风。

日后的中国彩电市场格局，三四级市场将成为各大品牌集中争夺的场所。根据中国电子商会发布的一份《2011-2012中国彩电消费市场发展白皮书》表明：2011年国内彩电行业在一二级市场销量占整体比重为55%，同比仅仅增长4.5%。与此同时，一直被彩电企业认为是主战场的北京、广州、深圳等一线城市彩电销量开始下滑，2011年首度出现负增长。三四级市场占整体比重比2010年增长3个百分点，为45%，但销量同比则大涨17.5%，增速明显。

在如今一二级市场饱和的状态下，索尼、三星这对中国市场的"难兄难弟"一改往日高端形象，转向攻坚低端市场，将自身的战线拉向了三四级市场，以期增加出货量以及市场占有率。

尽管在品牌影响力上索尼和三星完全在国产品牌之上，但索尼和三星的如意算盘恐遭遇渠道上的短板所限，难以发挥实力。据了解，以索尼、三星为代表的外资彩电在渠道上大多借助于国美、苏宁等大型连锁卖场，尽管近年来国美、苏宁一直致力于将渠道下沉至三四级市场，但尚未取得突破性质的进展。反而一些地方性家电连锁纷纷表达了不惧"美苏"到来之意，其强大自信来源于在三四级市场多年摸爬滚打的经验，江苏汇银家电营销总监郭广忠直言国美、苏宁用一级市场操作手段来操作三四级市场，会遇到水土不服的问题。

郭广忠所言并非虚，相比于百思买等国外家电卖场，苏宁和国美的"进场费"、"返点费"等各种名目的费用相当之多，压榨供应商也是业内"公开的秘密"，这样也无形的增加了最终的销售价格，这在对于价格非常敏感的三四级市场是非常不利的。相反一些地方性的连锁以自有资金直接从厂家进货，虽然在采购成本上没有什么优势，但在对外的售价上并不逊色于国美、苏宁。

国美、苏宁等大连锁在一二级市场通行的大店模式并不适合三四级市场。 拒绝加盟，一心独食的心态只能眼睁睁地看着竞争对手攻城略地，快速崛起。因为农村消费者的购买力相比城市消费者的购买力较弱，有分析指出在一级城市，1.5公里的半径就可以养活一个5000平方米的标准店；在三四级市场，15公里的半径也无法支撑一个3000平方米的店面生存。三四级市场售后服务成本、物流成本相比一二级市场都要高得多，这都将阻碍索尼和三星抱着"美苏"的大腿将渠道顺利下沉。

GFK市场研究总监周群则直接指出了外资品牌在华并不擅长渠道建设，他认为："彩电厂商扩大三、四级市场销售比拼的不仅仅是价格，还有渠道。与国内品牌相比，外资品牌的文化管理体系与中国品牌不同，他们更注重做产品，渠道建设相对较弱。"

相比索尼和三星在渠道上所面临的尴尬，国内品牌却混得"风生水起"，此前便通过家电下乡不断的将进行渠道下沉，在渠道方面优势明显，在农村市场占有率上也远超外资品牌，根据GFK的相关统计数据显示，三、四级市场外资品牌与国内品牌销量占比接近2∶8，外资品牌在三、四级市场占比较低。

对于三四级市场的争夺，众多国内企业也纷纷表示"加码"渠道建设以期市场回报，其中TCL集团董事长李东生则直言抢夺日系品牌的市场，他指出TCL今年计划新增3000个彩电专卖店，在三四级市场新增5000个网点，以抢夺日系品牌的市场。另一家国内彩电品牌长虹也对外表示，目前统一形象标准、统一管理模式的"长虹美菱电器专卖店"正在向全国的三四级市场复制。"今年我们将在全国开2500到3000家专卖店，未来三年内（不超过2015年），这一数字将增加到10000家。"四川长虹新闻发言人刘海中坦言。

此外，海信、康佳、创维等品牌也接连表示了日后加大对于三四级市场渠道建设，其中海信希望通过整合旗下的电视、冰箱、海信空调、容声冰箱、生活电器等产品资源，以建设专卖店的方式加强营销渠道建设和市场拓展。据此，索尼和三星自然将在大连锁卖场并不强势的三四级市场受到国内品牌专卖店渠道的挤压。