2012年全球液晶电视市场发展趋势分析

【中国数字视听网讯】从全球总体经济的大环境来看，2012年上半年全球液晶电视市场发展状况不佳，原因是电视产品降价速度趋向缓慢，直接冲击销售量；欧、亚洲消费者受困于经济形势不好，减少了开支；另一个原因是过去几年主要市场开始向数字电视转移，刺激了液晶电视的购买量，但现在转换工程已大致完成，而新兴市场才刚起步进行转换，对面板业的刺激需求不够。但产业内也有利好的一面，尽管欧美等地区面临经济低迷冲击，导致整体市场萎缩，但中国、亚太、拉丁美洲、东欧、中东和非洲等新兴市场，今年可望成长率达到8%，与去年持平。

据知名调研机构NPD DisplaySearch预计，今年全球液晶电视出货量约2.16亿台，年增长率5%，不及去年的7%。尽管新兴市场、大尺寸屏幕、LED背光和3D电视持续增长，整体电视市场销售量仍将下滑1.4%、降至2.45亿台。

一、LED背光液晶电视渗透率

据估计，2011年全球LED背光液晶电视的渗透率大约45%，但预估2012年将提升到69%。渗透率增加的主要原因在于厂商导入低成本的直下式背光模块，其成本相较于CCFL（冷阴极灯管）背光机种仅有小幅度价差。

虽然采用直下式LED背光设计的液晶电视，要比超薄侧光式LED背光机型来得笨重，不过，NPD DisplaySearch表示，由于低价直下式LED背光电视成本较低，这仍有利于逐渐降低CCFL背光的使用。部分国家政府如中国等等，正透过奖励政策以鼓励消费者购买更节能的机型。

至于3D电视，目前3D电视在许多地区仍有强劲需求。预计在西欧和中国，2012年3D电视将占全部电视出货量比重达30%，在北美，虽然3D电视出货初期成长较缓慢，但随着3D电视价格下降、机种及出货量增加，以及3D眼镜等配件价格快速下跌，3D电视销售可望获得进一步增长。惟3D电视出货量的成长状况，仍依赖于高质量的3D节目内容来源多寡，若未来更多3D电视机进入家庭，将促进节目制作步入一个良性循环，并带动3D节目质与量提升。

从整个行业来看，由于OLED电视有可能延迟上市时间，目前液晶电视仍是唯一保持出货成长的技术类型电视机种，并将继续从CRT映像管电视和等离子电视领域取得更多市场份额。2011年液晶电视占全球电视出货总量比重约82%，预计2012年比重将达88%左右，并在2015年达到97%。

二、液晶电视品牌市占率

2010年至2012年三年间，韩国品牌维持30~31%的全球占有率，而大陆电视品牌占有率从2010年的17.6%，预估今年将达到22.2%，反观日系品牌由2010年的32.4%一路下滑，预估今年来到27.7%。从面板厂和品牌厂之间的依存关系来看，三星面板和LGD面板还是拥有自有品牌（三星& LG电子）与策略品牌（索尼、飞利浦等）的合作优势，出海口稳定。

东芝和松下等日系品牌委外代工方向明确，其中松下和夏普由于自有电视面板出货分别下修至300~500万片与700~800万片，势必无法满足自有品牌的需求，因此2012年计划扩大外购面板的比重，其中奇美将受惠来自松下的需求，预估采购面板由去年的30万片增加到今年的300万片。索尼方面，为降低成本将部分面板需求委由代工厂负责购买，鸿海代工业务的优势对奇美来说将有加分的效果。

今年第一季度全球液晶电视出货数量为4313.1万台。和去年第一季度相比增长2%，环比去年第四季度衰退24.5%。全球前十大液晶电视大陆品牌TCL、海信、创维分居第5、8、10名，依趋势看来，海信和创维有可能再向前迈进到第7和第9名位置。从2012年全球液晶电视品牌出货量预测看，韩国的三星、LG以及日本的索尼位列前三甲，而大陆TCL、海信及创维仅分列7、8、10位，差距明显。

2011、2012年全球各液晶电视品牌出货量对比

目前，从全球液晶电视销量来看，排在第一的依然是韩国的三星电子，液晶电视的份额为26%，第二位则为LG的14.6%，之后是索尼的9.4%、夏普6.5和松下的6.5%。

三、超大尺寸液晶电视增长快速

全球液晶电视市场上50英寸以上、LED背光、3D机种等液晶电视产品，2012年出货量预估仍将维持成长态势。其中50英寸及以上的液晶电视出货比重将从去年的6.5%、上升到2012年的7.7%，并在2015年达到10%。而2012年全球液晶电视屏幕平均尺寸也将来到35英寸，北美平均销售尺寸更将于2013年超过40英寸。据调查，50英寸以上较大尺寸电视方面，由于消费者消费能力提高，以及早期购买平面电视的消费者将陆续更新旧电视机，这可能将使50英寸及更大尺液晶电视出货比例继续增长。

超大尺寸液晶电视面板未来需求展望

由于8代线逐渐成为生产液晶电视面板的重要产能来源，而55英寸在8代线可以达到极佳的经济切割，因此55英寸成为起居室里大尺寸电视主流的趋势已越来越清晰。几乎所有主流电视品牌商都将55英寸定位为高端产品，但同时在夏普的激进价格策略冲击下，60英寸及以上产品的需求可能会被触发。据预测60英寸将会逐渐成为另一个受消费者欢迎的液晶电视尺寸，同时60英寸以上市场的成长也将越来越明显，如下表所示。55英寸及以上尺寸液晶电视需求预期将会从2011年的730万台成长至2015年的1150万台。同时60英寸及以上液晶电视产品需求也将从2011年的150万台成长到2015年的320万台。当然起居室大小会限制液晶电视的尺寸，但由于积极的面板价格策略，超大屏液晶电视市场的成长甚至可能会超过预期。

上述负责人表示，目前已经进入第三季度，属于高校返校季节，但来自校园的需求不旺盛；液晶电视的传统旺季，必则须等到年底，最快也要等到中国内地的十一假期，预期要到8月下旬至9月，大陆彩电厂才会开始提升销量，从而增加对友达与奇美电的面板采购量。

从液晶电视价格来看，虽然大尺寸液晶电视所占比例不断上升，但价格却呈现不断下降趋势，据统计，40英寸以上液晶电视产品的份额已经从去年31%上升到37%。销售的产品数量和去年相比增长了12%，40至44英寸的液晶电视平均价格为600美元，50英寸液晶电视为1000美元以下。具有3D功能的液晶电视，特别是大尺寸液晶电视数量正在缓缓的增加，已达到了16%。3D的需求方面发达国家和新兴国家相比略高，已经达到了所所有液晶电视的16%。按照地域的话中国市场占据了20%的数量，其次是印度、韩国澳大利亚等亚太地区。