给户外数字标牌广告定好“游戏规则”

【中国数字视听网讯】“在30年前，广州是全国拥有最多和最大户外广告的城市。那时中国经济刚刚启动，我们目睹并参与了。而两年前的某天，我穿行在东风路上，举目四望，惊讶高楼林立的石头森林里居然看不到一块广告。我突然自问，这是广州吗?”“黑马大叔”广州市广告行业协会会长张小平曾撰文道。

有人说，分布于城市商圈和十字路口的户外LED广告，就是城市这本大书中的一页。

户外LED广告能从经济性、社会性层面给城市带来收益，这已是业内共识。而在广州，其行业发展却面临着一些问题。

有业内人士分析称，若城市过分追求经济效益，户外LED广告容易泛滥成灾;其反面则是在一些重要检查前将其大量拆除，就会将其管死。要使户外LED广告行业规范有序、做大做强，不妨放眼国内乃至国际，从其他城市的可操作方案中吸取有益因素。

北京：细则入手 条例完善

主要城市交通干道旁边允许设置户外LED广告，操作也有具体细则

群邑集团旗下的凯帝珂广告(上海)有限公司商务拓展总监庄列泳表示，总体上看，广州市户外LED广告屏的数量不如北京、上海的多，“可能跟商圈的分布有关系”。

他表示，广州市的户外LED广告行业发展速度并不算快，“目前北京、上海这个市场的发展已非常蓬勃，早就产生出了一大批有前途的广告公司，但在广州我们没看到这个状况。他认为出现这种情况与政府的理念及引导有一定关系。

2012年4月1日，《广州市户外广告和招牌设置规范》正式启用，其中“全面禁止楼顶户外广告设立”、“主干道50米范围内不得设置户外电子显示屏广告”等规定引发了商家争议。业内人士认为，“一刀切”的法规在一定程度上会对广州户外LED广告行业造成一些冲击。一个月后，《户外广告布局专项规划(2010-2015)》获得批准生效，对广州市不同区域提出了户外广告规范性设置要求。根据该规划，广州市许多公共区域如人民公园、海珠广场、花城广场、广州塔等均禁止设置户外广告，珠江新城、解放路、江南大道北等区域也严格控制户外广告的设置。在一定程度上，填补了在户外广告规划方面的空白区域。

据了解，关于户外广告的管理，北京市的管理条例和标准相对于其他城市而言较为完善。根据管理重点的不同，北京市先后出台了四项管理条例，包括《北京市市容环境卫生条例》、《北京市户外广告设置管理办法》、《北京市户外广告牌技术规范》、《北京市户外广告设置规范》等。

不同于广州的规定，在北京，主要城市交通干道旁边允许设置户外LED广告。在其《户外广告设施技术规范(意见稿)》中规定：在城市主干道两侧设置的户外广告不得播放活动画面，每个固定画面的展示时间应大于15秒，画面切换时应采用慢转换方式。“有了这些细则，大家也比较能接受。”

另外，北京和上海都没有禁止在楼顶设置户外LED广告牌的规定。对此庄列泳表示，南方相对来说雨季较长，受台风影响明显，楼顶设置户外LED广告屏确实有一定风险。考虑到抗风的因素，包括江浙附近的户外广告市场也是较为谨慎的。

上海：规划具体 位置明确

具体到每一条路，甚至每栋楼、每一个广告位是否合法，都标明出来

据介绍，北京市几乎每个商业区都只设置一两块LED广告屏。而在很多二线市场城市，LED广告屏的集中度都比较大，“如上海徐家汇就集中了8块左右的LED广告屏”。而在有些地方，广告屏集中的同时质量却参差不齐。

2008年，上海市黄浦区制定了极为具体的户外广告规划案，“具体到每一条路，甚至每栋楼、每一个广告位是否合法，应拆除的范围有哪些，都标明出来了”。在《上海市中心城部分重点地区户外广告设施规划》等较大范围内的专项规划外，上海市还有多个城区也都制定了类似的具体的户外广告规划案。

但笔者在上海市黄浦区政府网站搜索后，却并未发现该文件。对此，庄列泳透露，具体到街道、建筑物业的户外广告规划案并不对外公布，而只在政府内部流通。“作为广告公司我们可以查阅，但是不能拿走。在网站上是看不到的，但是的确有这样的规划。”

2010年12月，新版《上海市户外广告设施管理办法》公布。庄列泳表示，“这个总规划，因为涉及范围非常大，主要起的是一个总原则的作用，有一些条款的限制。只要符合这些原则，阵地(广告位物业方)提供了合格证明的话，一般都可以拿到批文。”广州市城市规划设计所重点项目部部长黄敏恩曾在论述中提到，在制定户外广告规划时，要按广州市环境区位特征、商业等级、建筑物性质等划分为重点设置区、适度设置区、严格控制区、禁止设置区等不同政策级别，从宽松到严厉，分别采取不同的措施规范户外广告设置。

庄列泳则认为，户外广告不能单纯看做是一种商业行为，而应在城市整体规划时就确立一个明确的导向。“如果把规划都设计好，把游戏规则定清楚，这个市场还是可以更加完善。”他说。

广州：明确主管 避免多头

“户外广告管理就是要有一个牵头的部门。否则多头管理，事情难办，乱局难治”

广州市广告行业协会秘书长金培武曾在今年5月参与《广东省户外广告管理规定》(修订草案)调研时表示，户外广告应该有一个主管部门。

“因为户外广告是广告行业的一个组成部分。政府应该明确哪个是户外广告行业指导部门，在宏观上通过制定政策、规章，确定行业的发展方向和目标，进行规划、协调、指导和沟通。说白了，户外广告管理就是要有一个牵头的部门。否则多头管理，事情难办，乱局难治。”

他认为，近十几年的实践证明，如果不明确主管单位，经营者不知找谁办理行政许可，社会也不知找谁问责。“我们现在有城管这支强大的队伍加入管理行列。但是，户外广告非法设置问题仍然突出。”

庄列泳介绍说，目前在一二线户外广告市场拿到政府审批批文的机会还是比较大的，并不了解广州市审批难的相关情况。“这可能涉及到政府的一些考量，当地政府对这个的认知可能有一些不同，在北京上海都没有这种情况。在上海，可能有的位置拿不下来，但如果都在政府的审批范围之内的话，应该都可以的。”

根据《上海市户外广告设施管理办法》的规定，上海市绿化市容行政管理部门为户外广告的主管单位。“市或者区(县)绿化市容行政管理部门应当自收到户外广告设施的申请之日起2个工作日内，将户外广告设施设置规划建设的有关材料书面征求同级规划行政管理部门的意见，并将户外广告拟发布内容的有关材料书面征求同级工商行政管理部门的意见。”

庄列泳介绍说，上海跟北京对户外广告都是联合审批，在一个窗口就可以办完审批手续。在上海，如果各种文件都准备好，仅仅是走政府的审批流程，一个广告位申请需要的时间最长不超过一个月。“按要求一个月以内就可以有个说法。如果一个月内政府说可以做了，那就可以提前开始做前期的施工准备了。”

国外：多而有序 严格管理

美国的户外广告从诞生之初发展到现在，不断走向成熟。根据美国户外广告协会(OAAA)的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80%，比报纸便宜60%，比广播便宜50%，便宜的广告费用博得了各个广告商的欢心。在现如今的美国，户外广告是最具竞争力的广告媒体之一。

虽然美国的户外广告很多，但却受到政府的严格管理，地点、尺寸和内容等等都有清楚的规定。关于户外广告的地点，联邦政府主要有两大原则：第一，广告不能对行人和司机造成干扰;第二，要保护和改进城市的面貌。正因为如此，一些地方是不可以安装户外广告的，比如楼顶上，隧道、桥梁、码头周围1000英尺内，指定的旅游景点线路上，历史建筑物附近等等。对于户外广告的内容，只有一个限制：烟草不许做广告。

据了解，法国户外广告设置的地点、间隔密度、大小比例，充分考虑到城市的周围环境和行人密度。户外广告大多集中在购物中心、商业街、地铁或机场商业区内，但是这些广告的密度都有一定的控制，不会对城市的景观造成影响。

日本在2005年实施了《景观法》，由各地方自治体负责制定条例，要求从景观的角度考量户外广告设置。日本的户外广告十分注重城市环境与艺术的结合，禁止在传统建筑群、文物、水土保持林、国有道路内等指定建筑上设置户外广告。无论在日本哪个城市，大厦外顶层大多是设置通透字体霓虹灯，而建筑立面伸出的竖式招牌宽度统一为1米。