探讨数字告示以门店模式销售的可行性

【中国数字视听网讯】数字告示的概念非常广泛，“除了家用电视、个人电脑之外几乎所有的商用显示设备”都在其定义范围之内。业内甚至有厂商将数字告示产品推向家庭，可用作电子相框，可替代提醒标签，可播放视频内容。其目标客户锁定时尚一族，可以DIY播放内容，可以添加创意。

数字告示面向家庭方向的拓展也给我们提出了一系列问题，比如：家庭用户通过何种渠道购买数字告示产品，后续服务如何保障？

好消息就是中关村已经有数字告示设备直营店开张，可以与消费者面对面沟通。当然坏消息就是这样的门店还只限于北京中关村区域，而且据反馈回来的消息来看，目前销售状况还不尽理想，所开设的大多数门店其实都以“零售+代理”为主，面对的客户除了普通消费者还有企业用户，基本上符合常说的“28法则”，即占客源数不到20%的企业用户能带来80%以上的业绩量。

由此，本篇我们讨论数字告示以门店这样一种消费类电子营销模式进行销售的可行性。

市场准备

相对来说，数字告示系统产品属于专业AV范畴，以门店的形式进行销售可以说是一次大胆的尝试。确实，数字告示通过近几年的发展，无论在认知度的普及上还是在行业化应用的广度上，都已经具备了在更大范围开拓市场的基础，现在看来，这更大的范围就包括了像消费类电子产品一样被摆上橱窗的部分。当然，这样的尝试才刚刚开始，是牛刀小试，还是就此戛然止步我们尚不得而知。

同时，因为E渠道异军突起，现在的门店与以往已不可同日而语。我们可以看到，如今电子商务影响日深，与传统销售的水乳交融已经难以评估它们彼此所占份额。不过也有数据显示：目前实体店销售额的50%都受到数字化信息的影响，而且这个比例还在迅速增长。随着消费行为的演变，零售形式也迅速地跟进调整，互动成为其中的关键词，零售商将能通过多种渠道，如实体店、网站、社交媒体、移动设备等与顾客互动。

另外我们看到，随着市场竞争的日益激烈，厂商基于长期的战略规划和扩大利润的考虑，对其渠道策略逐步进行调整，从稍显粗放的管理转变为精细型管理，更主动地发展与终端用户的联系，以加强对区域的渗透和对最终用户的把握，把对渠道的推动力变为对渠道的拉动力。与此同时，各大系统集成商、代理商、经销商开始向增值方向转型，服务可以更多地由他们或者配合他们来进行覆盖，“(整体)解决方案”概念开始更多地被提及，单一产品的销售逐渐边缘化。这样，一方面厂商的职责在一定程度上得到下放，从而促成或者说逼迫各级合作伙伴对整体解决方案操作能力的提升，整个行业成熟度由此前进一大步；另一方面，也因为行业成熟度的提升和市场培育的结果，使专业AV试水门店这样一种消费类电子营销模式成为可能。

而中关村所开18家数字告示门店大概也正是基于这一事实上的考虑和分析，目前以统一管理的“连锁”经营形式，可以提供面对面的个人服务，顾客能够触摸商品，进行全方位的感知，而且把购物当成一种活动和体验。从而使厂商与终端客户之间的联系更加紧密，厂商也更注重长期承诺。可以说，良好的销售量并不是这些店面建立的主要目的，至少不是短期内必须要达成的目的。秦玲表示目前门店直接的销售数量非常少，相对其他销售模式而言，优越性体现在可以快速掌握终端用户的第一手资讯，同时，从长时间轴上来看，在品牌运作方面，门店模式的品牌影响力相对更大，而且它的联动效应明显。所以我们大可不必诟病目前的销售业绩，厂商与渠道的合作将以双赢为核心，变得更加紧密。

存在问题

在消费电子零售渠道，已经呈现出一种竞争压力越来越大、生存空间越来越小、品牌集中度越来越高的趋势。而专业AV产品目前的销售方式体现为以渠道销售为主，项目解决方案式销售、行业战略销售、电子商务等方式为一体的多元销售模式。那么使其进入零售通道是否有必要？如何打开局面？

“销售模式的选择与产品的特性、消费群体和行业发展状况等都不无关系。就产品特性来讲，苏宁、国美等电器卖场较适合家用电子类产品，而数字告示产品的门店销售模式则比较适合中关村、各地电子产品市场等，如安防监控行业等产品也已经用实践证明了采用门店销售模式结合传统项目销售模式的可行性。”星际(杭州)网络技术有限公司市场总监严学明表示，“从消费者角度来讲，目前数字告示产品对用户来说存在一定的复杂性，用户并不能完全自主地进行选购和安装，只能是通过专业的厂商或集成商来完成部署。”

AOpen行销总监杨文泽也持有同样的看法，他从数字告示的价值上推论：数字告示最终无法走向门店。他指出：“数字告示发展到今日，其功用已经不仅仅只是用来播放广告，而是已经成为一种‘生财’的工具，在零售行业尤其如此。需要被用来与(零售)行业整合，结合POS系统等来完成管理的功能，完成产品、品牌营销的功能，这才是部署一套数字告示系统真正的价值所在。正是因为此，顾客引入数字告示系统需要得到专业厂商良好的咨询服务，而这不是简单的门店销售形式所能够达成的。”他表示，诸如广告播放等这些原有的功能可以存在，但是不能代表数字告示未来真正要走的方向。

而安如普公司市场总监李怡静更是直言不讳：“数字告式属于B2B的范畴，连大家熟知的投影机都没有想过通过门店进行展示销售，何况是更为复杂的数字告示呢？”

哪怕是首先以一体机产品试水门店销售的讯程，暂时也没有将之进一步推进的意思。除了因为投资收益较低的缘故，秦玲坦言与数字告示市场的成熟度不够也不无关系。同时秦玲认为门店模式对专业AV中部分简单化、快速应用的产品具有一定的参考性，但并不具有广泛的适应性，她表示：“毕竟专业的产品需要专业的人员销售，若是营销的整个时间周期太长，就违背了门店销售快速周转流通的精神。”

零售模式的可行性

专业AV走门店渠道模式，最大的问题无疑是代理商的培养和市场时机的把握，而对于今天的数字告示行业来说，还缺少在门店拓开局面的底蕴。然而我们今天讨论这一议题，本意当然不是为了打击这一刚露头的大胆尝试。事实上，这一尝试对于现阶段的数字告示市场来说未必不是一个契机。

与行业标准化互为促进

首先，我们认为数字告示要像消费类电子一样在橱窗里展示和售卖，标准的规模化生产是前提，而这势必会推进徘徊不前的数字告示标准化进程。

在数字告示行业统一标准的必要性是毋容置疑的。目前数字告示行业在国内国际形势一片大好的市场环境下，必将走向一条成熟发展之路。标准化与客制化并不矛盾。严学明认为：随着数字告示行业的逐步规范化，数字告示产品的标准化水平达到一定高度，客制化并不会与门店销售有所冲突。相反，到那个时候，客制化完全可以作为用户选购数字告示产品的套餐式服务。他以56iq开放数字告示社区在线平台为例，“未来我们不仅会为广大的数字告示用户提供内容的定制、模版的选购，还将提供更多的API组件选配、硬件的定制选购等。”

增值部分将可构成利润来源

作为一门应用型行业，数字告示专长本就不在产品本身，而随着竞争的日益激烈，单一产品的利润将趋于微薄化，这样，凡是能提升利润的资源，都可被调动起来。如有硬件厂商转而开拓内容这一新兴市场，“解决方案”的提出在很大程度上也是出于利润率的考虑。如果以门店形式销售数字告示系统，则可将渠道形式中为客户提供的增值部分——安装、调试、维修等服务剥离出来，使之成为售卖产品之外的利润构成。与消费类电子行业中的“延保业务”类似。

在这个多元化发展的时代，选择多元的销售模式是必然的，不论是门店销售还是门店与电商结合都有可能。严学明指出：未来随着数字告示行业的规范化、标准化，包括硬件、软件、内容等的标准化，门店销售必然是后续数字告示行业销售形式中必不可少的一种。诸如Intel OPS数字告示播放器这样的标准化专业数字告示硬件、标配软件都可以采用门店销售结合电子商务的销售模式。

当然，数字告示产品进入消费类电子销售渠道并非一蹴而就的事情，所以，对产品及服务把控能力强大的渠道销售模式依然会在长时间占据主导地位。