多屏投放成趋势 广告内容亟需有效整合

【中国数字视听网讯】年底将至，又到广告主制定明年广告策略规划之时。面对2013年不确定的经济环境，在中国数字广告市场高速增长，多屏融合及媒体传播环境日趋复杂的背景下，广告主如何合理分配跨媒体广告预算，提升投资回报率？媒介代理公司如何购买媒体，为广告主做好媒介计划？这是新形势下摆在广告行业面前的新课题。

日前，在市场研究机构华通明略与中国第三方广告技术公司秒针系统共同发起的多屏广告策略研讨会上，行业普遍认为多屏融合是大势所趋，实施跨多屏广告优化势在必行。

76%中国品牌50强选择跨屏投放

华通明略的研究显示，媒介环境已经进入一个真正的多屏时代，传统电视、网络视频、移动视频、楼宇电视构成了大视频时代的主流媒介。中国最具价值50强品牌正在大胆转向混合跨屏媒介策略：2011年使用5个以上媒介进行多屏广告投放的企业中，品牌价值高的企业跨屏实践更加踊跃，品牌50强中有76%实现这一策略，一般品牌有40%。品牌50强多屏投放的程度同比2010年提升了8%。华通明略大中华区研发总监谭北平建议，企业应该抓住媒体变化中的机遇，采用多屏组合的策略，提到投资回报率。“如能在网络视频、楼宇电视与传统电视等多屏之间做好有效整合，即使在预算紧张的情况下，依然能有力的提升品牌。”

多屏投放成趋势 广告内容亟需有效整合

广告主要做到多屏融合并不容易，需要根据不同屏的特性，追求协同的效果。做到这一点的前提是，不同屏之间需要有统一的测量评估体系。在此基础上，基于AdMonitor监测的丰富的历史数据，采用MixReach这样的跨媒体预算分配工具，在不同预算的情况下，制定相应的组合策略，获得更好的媒介传播效果。事实上，广告主当下最迫切的是在跨多屏优化时做到准确的量化评估，花最少的预算获得最好的效果，从而得到一个最优的投资回报比。由于视频广告强有力的广告效果，如何在视频端做好优化，会在很大程度上影响整体的多屏投放效果。

视频广告优化成广告主新需求

根据秒针系统AdMonitor广告监测平台在今年1月至7月为122个品牌广告主的广告活动监测分析显示，广告活动中有近60%的活动购买了网络视频，更有30%的网络广告活动只投放网络视频，并呈现逐月递增的趋势。对视频广告投放效果的优化成为广告主新的需求。在谈到秒针的视频广告优化工具Voptimizer的价值时，秒针系统CEO 祝伟说：“这种媒介效果预估有点类似天气预报，通过对海量监测数据的分析和挖掘，来判断未来24小时的天气情况，尽管天气预报并不是100%的准确，但至少为我们的日常出行提供了想当程度的决策参考。目前VOptimizer对1+到达率的预估和实际效果之间的误差小于10%，这已经是一个很接近真相的数据了。实际上媒介效果预估是对大数据的一种应用和价值外现，未来我们会通过不断完善算法和模型，加大技术投入，进一步提升效果预估的科学性和准确性，帮助广告主实现更高的媒介投资回报”。

视频广告优化成广告主新需求

据悉，已有广告主率先试用Voptimizer，在一些区域市场，在到达率目标一定的情况下，最高实现了64%预算的节省；在预算一定的情况下，覆盖人群实现了20%的提升。以国际某快消品为例，通过运用MxiReach、Voptimizer等跨媒体预算工具，将网络视频、移动终端、楼宇电视等新视频媒体的到达率曲线，与传统电视GRP评估体系实现整合，实现跨多屏媒体的效果评估和计划优化。

在祝伟看来，在经济形势尚不确定的形势下，挖掘更多的媒体价值变得更为重要。对广告主和媒介代理公司来说，明年在跨多屏优化时有两个价值洼地非常值得重视：在一线市场广告资源竞争激烈的情况下，二三线市场网络视频仍有巨大的挖掘空间；而在重点的一二线城市，移动互联网、楼宇电视、IPTV等新屏幕的不断加入，也为广告主投放提供了更好的机会。“越来越多的客户在广告投放时变得精打细算，对投资回报率进行精准测算和评估，而中国正在变化的多屏媒体环境也给广告主带来不断提高ROI的机遇。只有大胆的转向多屏，才能找到价值洼地，领先其他品牌。”秒针系统CEO祝伟如是说。

（编辑：Karl）