可佩戴式数字标牌助推零售商提升业绩

【中国数字视听网讯】佩戴式标牌显示屏是由电池供能的数字媒体播放器，一般大小不超过标准的商务名片。充电式的播放器可以播放全动视频循环或JPG图像的幻灯片，这些图像可以通过USB设备，内存卡或连接到用户电脑上的USB接线进行上传。用于介绍的内容经常通过个人电脑或托管SaaS网站进行集中。借助这一网络门户，零售营销人员，业务员和富有创意的工作人员就可以定制带有特殊效果的视频内容、滚动文本、商标或其他为他们的商店或连锁店所独有的品牌术。驱动着当今店内广告的技术仍在不断进步。随着潮流所向，许多零售商都通过拓展规模，使用矩阵数字显示器创造商品趣味等方法扩大了他们的创意组合。

然而，其他零售商则背道而驰：他们着眼于小处。他们转向使用商务名片大小的可佩戴式数字标牌，或用其来促销和为产品打广告，或作为他们传统的标准尺寸的标牌平台的延伸。佩戴式标牌通过店员随身携带的播放器放送促销视频广告语，这可让零售商以一种简明直接，畅通无阻的方式与消费者接触。当员工与顾客交流时，不仅可以轻松吸引购物者的眼球，广告信息的重要性也不容忽视——这是又一种可以影响懂得回避广告的购物者的工具。这种技术还能让营销人员传达价值主张，而无需对那些不想和销售人员进行接触的顾客交谈，不管这些人是刚进商店还是在销售点排队等候。它还可以帮助售货员与那些“只看不买”型的购物者展开对话。

可佩戴式数字标牌助推零售商提升业绩

不仅如此，在更小的范围播送数字广告内容还反映了如今的移动消费者——尤其是极受欢迎的年轻人群——在这个智能手机和平板电脑的时代是如何接收他们的媒体信息的。就像在活动现场应用56iq微博大屏幕这样的社交媒体与数字标牌结合的开放程序大受欢迎一样，有目的的传播体更能抓住消费者的眼球。此外，佩戴式标牌还代表了数字标牌技术的进化史，它配合了如今零售商与买家之间的互动方式。比如，对那些在实地配备了手持扫描寄存技术的销售人员，而不使用固定寄存结账的商店来说，佩戴式标牌就是一种有效的附件。因为这是顾客和店员互动最多的地方，让促销信息和销售点一样保持移动性才是最顺其自然的。同时，佩戴式标牌还可协助传统数字标牌帮助零售商制作以购物者消费习惯为基础的店内广告策略。购物者总是有备而来，至少他们下意识地也想着要来店里花一点钱。他们心里有一个计划好的购买预算，不过也会有“疏忽”了而买了计划之外的商品的时候。很少有购物者会偏离他们的心理预算，至少根据匹兹堡大学的Jeffrey Inman和Karen M. Stilley以及贝勒大学的Kirk L. Wakefield的研究来看是这样的。他们在研究了几家德克萨斯百货店的购物者行为并检查了他们的商店收据后得出了这一结论。顾客是否会花闲置资金很大程度上取决于在他们造访商店期间是否有有效的促进因素促使他们去购买。

当然，佩戴式标牌可以提供可视化的刺激因素帮助零售商实现这一目标。顾客在购物期间总是时不时会碰上店员。让店员携带这些引人注目的佩戴式标牌，零售商就可以利用每一次两者相遇的契机传达促销内容——这些广告信息也许会让顾客们在它们的购物车里多添一两件商品，那么顾客买到的东西就会多于他们原先的购买计划。“我非常赞同提示信息可以潜在地向购物者传达产品信息，并减少未使用的闲置资金。”Inman说。不过他也指出，仅让店员在寄存处或是销售点的引导处佩戴数字标牌并不是最佳的策略。“在收银台安放数字标牌的问题在于如果购物者已经在排队了，一般不太会再回到购物区一次，”他解释说，“更有效的方式是让店员在销售区佩戴标牌，或把它们安装在店内各处的管端盖板上来提示购物者。”

佩戴式标牌很适合管端盖板应用。播放器上一般都带有可以夹在衣服上的磁性夹，或是用于挂在脖子上的绳夹，不但如此，因为其小型规格，还可以将他们应用于独立播放器上。那么，如果佩戴式标牌被用于促进额外的购买行为，零售商应该促销什么种类的商品呢？是平时容易忽视的实用商品还是用于享乐的奢侈品呢（是便宜的小玩意儿还是其他符合速购范畴的产品）？“在把闲置资金花出去之前，任何产品都是供人竞购的” Inman说，“让信息传递一般容易被遗忘的需求和意想不到的需求可能是最好的。如果数字标牌能循环播送这两种类型的信息那就最好不过。”佩戴式标牌的效率还要看它的内容在商店环境中是否被很好地传递出来。Al Wittemen是零售业的咨询师，在商店品牌术和市场营销方面具有40多年的经验，他说：“基本上我认为一切能够让消费者驻足，拉住他们或让他们靠近观看的事物都是与他们进行交流的有效途径。我认为数字标牌的这种吸引力还会成倍增长。”“但它一定要和环境有相关性”他说，“你不能把它像壁纸似的挂着就指望它产生效果。”

数字标牌内容和其他广告内容一定要坚持良好的沟通原则：“我不是说这条原则什么时候都是适用的，但是当购物者四处走动时，你会想要静止的数字标牌，这样他们就能看见它。”Wittemen解释道。不但如此还有时间和场地来播放全动视频内容以吸引顾客的注意。“当购物者站在那里时，你希望它能呼之欲出，更进一步吸引他们。”Wittemen说，“你要有不同的标牌目标，这取决于你是站在10英尺，20英尺还是30英尺的距离上。”Wittemen说佩戴式标牌必须在购物者如何做出购买决定的环境中呈现。零售商要了解关键的顾客接触点在哪，并基于这一分析，做出“说什么，怎么说，在这上面花多少费用以及投资回报率会是多少”的决定。幸好，与传统的大型标牌和其他许多零售技术相比，佩戴式标牌的前期费用较低，因此部署过程中的风险也更少。零售商可以在单独的店内用相对较少的成本小范围部署佩戴式标牌，作为试点，然后在测试应用中观察购物者行为。

从投资回报率的角度分析，商店可以为特定的库存单位研发宣传标牌内容，并看看这些库存单位的购买是否高于前成交价，同时把销售量与不使用佩戴式标牌的商店进行比较。一旦证实有投资回报率，下一步就可以进行完全规模的转出。更可喜的是一些佩戴式标牌的平台还在播放器上支持来自中央单元的全球内容更新，比如公司的营销部门。要在单个播放器上用更新的内容取代原先的旧内容，下一次佩戴式标牌的使用者就将他/她的播放器连接到个人电脑上登录到内容管理门户上。如此一来，不同商店的店员佩戴的标牌内容就可以通过中央单元进行远程更新，持续获得最新的销售消息和促销内容。Brian Kutchma是黑盒网络服务公司（Black Box Network Services）的营销副总裁，BBNS是一家市值上亿的全球通讯技术公司。

（编辑：Karl）