整合与资源分配渐成数字标牌发展关键

【中国数字视听网讯】数字标牌作为第五媒体存在于整个广告媒介平台，凭借其炫彩互动的特性及实时的资讯传达备受广告媒介及受众的青睐，国内数字标牌缘起于2000年左右，经过十余年的发展，国内数字标牌步入成熟期，特别是今年，数字标牌从勃勃的发展态势慢慢停滞，或许是受制于经济大环境的萎靡不振，亦或是国内市场机制的不健全阻碍其发展等等，那么探究国内数字标牌行业如何获得新生，已成为当前众多厂商亟需解决的问题，下面就为大家逐一分析：

国内数字标牌市场需求架构

十九世纪著名的经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes)所倡导的『需求拉动供给』理论模式，解决了一九三0年代的经济大恐慌问题，回顾这一段与美国经济复苏有关的市场经济难题，目前在中国数字标牌(Digital Signage)市场所呈现的现状，其实是有异曲同工之妙的地方。

在一九三0年代美国经济大恐慌的时期，同样存在着供给大于需求的状况，社会资源的配置与市场实际的需求内容产生了很大的差异，所谓资源配置与市场需求不对称，不是资源不足的问题，而是分配不当的问题。分配不当就会造成浪费及没有效率，市场需求量低的部份厂商拚命的投入，或是质量上的无效投入，真正需要配置资源的地方却没有足够的投入。

中国数字标牌市场历经过去几年的推进发展，市场需求的架构逐渐成形，看似呈现百家争鸣的局面，但是也有许多的厂商出现了经营上的问题，其中也有些早期投入的厂商已然退出数字标牌市场，造成这样的现象的原因有许多，其中有一个很大的因素在于没有真正认知到市场的需求，创造了许多技术导向的产品，产品及营销策略偏重单一的组件，没有适切及完整的产品线规划能力，再加上没有真正累积足够的市场整合经验，以发展真正市场需求导向的产品，导致销售前周期太长，甚至直接放弃客户，产品前期投入的开发成本无法透过销售回收。

谈及市场上需求的产品到底为何，实在是的架构若以功能规格及价格来看，简单的分为数字标牌系统市场及广告机市场，简单的说明如下:

系统市场(System Market)

早期的媒体思维逐渐演变成为一般化大众的需求思维，中国数字标牌的起源说法十之八九都与分众传媒有关，但讽刺的是分众所使用的发布平台却是最原始的单机广告机形式，这样的概念除了成本考虑之外，其实还有一个主要的原因，就是网络的普及化程度，楼宇电梯本身大部份都没有网络的建置，所以系统联网的思维并没有在早期的方案中被强调。自从2007年起，从单机广告机的思维演进而来的系统概念，一时之间被市场奉为主流，专业化的进程从软件到硬件马不停蹄的前进，从中控端到前端的显示器，相对的成熟技术带动着各种行业的应用需求，系统市场已逐渐的摆脱早期以媒体为导向的应用需求，取而代之的必然是更多在日常营运所需的功能及稳定性，这是需求面所呈现出来的状况，但是在供给面的状况似乎与此不相吻合，过度的开发及强调所谓的先进技术浪费了太多的资源，也造成了许多的成本浪费，无法符合市场需求的期待价格，若再加上质量及服务的成本，更大大的超过了市场可以接受的价格。专业化的整合性产品是必然及必需的，无论是中控软件及播放器甚至是未来的专业显示器，设计一个能与播放器专业整合的显示器所带来的产值，比强调媒体功能(比如人脸辨识、多点触控及播放记录等)而投入的资源更具普世价值。

广告机市场(AD Player Market)

延袭大众需求的思维，有着简单功能的广告机被大量的应用在许多的地方，而这个所谓的简单功能需求的广告机市场，相对于系统市场的功能及价位也就被解读为所谓的山寨的市场。事实上，这样的市场是存在而且应该被正视，若将系统市场定义为中高阶市场，则这个广告机的市场应该就是低阶市场(附图二)，总结来说，市场上所称的标牌及广告机的市场应该是属于同一个产业的，差异就在于功能及客户层的分布结构。

广告机的市场现在的重点问题在于较少有优质的中大型企业投入，大部份的厂商都是以早期的单机广告机的模式在进行销售，实质的产品演化进程尚处于萌芽阶段，产品本身的功能及解决方案并没有太大的改变，最重要的是质量的意识不强，产品的做工粗糙，设计上的构思更是付之阙如，更不用谈及品牌的意识。

平价及过度的价格竞争也是目前不争的事实，最大的原因也就是在这个市场的需求并没有被真正的重视，产品的发展没有投入更多的资源去优化，市场上差异化的产品很少，对应这样的市场需求量，目前大部份正是一些地区性的小厂在供应，相较于系统市场的多元发展，以及众多的中大型企业投入，广告机产品不论在产品设计、规格及质量保障上均无法与系统产品现阶段的状态相比。

无论是数字标牌系统市场或是广告机市场目前的发展态势都呈现正向的，只是对于一个尚在发展中的市场而言，存在很多不确定的风险及因素，投入一个这样的市场，选择公司发展的定位变成一个很重要的议题，中国数字标牌产业的发展关键要素必然是厂商之间的整合以及资源的投入配置，系统市场中整体供应键的完整，从上游的组件供货商到中游的整合开发商以及下游渠道的系统建置商一条龙的体系成熟度，也是未来持续关注的重点。至于中低阶单机广告机的市场，需要更多的优质的中大型厂商资源的投入，共同努力在产品设计及整体质量上的提升，满足更多小型客户的需求，相信未来广告机自然而然会变成是海报及灯箱等固定型宣传工具的替代性产品。

毕竟资源有限的问题是经济环境中存在的既定事实，也是造就市场效率的根本力量，主流需求应该优先于技术考虑，过度的强调及开发所谓的技术导向产品，必然会排挤基本主流需求产品的发展，进而影响产业发展的进程。

（编辑：Karl）