2013年中国电子白板市场剖析与未来展望

【中国数字视听网讯】2009年电子白板在国家教育信息化的背景下大规模兴起，奥维2010年成立了研究小组，致力于电子白板行业的研究。我们也是经历了将近四年的时间相继完成了电子白板年度、半年度、分季度的研究成果，并形成完善的数据库研究体系。在此我代表奥维和我的团队要感谢在座的各位以及国家教育部的领导，以及各位厂商给予我们的大力帮助和支持。

奥维咨询(AVC)B2B事业部研究副总监舍静平：

下面我为大家汇报一下今年第三季度整体最新的研究成果，以下报告当中我针对于电子白板，统称为IWB，分平板式和投影式。2013年前三季度IWB总体销量50.5万台，同比增长13.8%，销售额为73.8亿元，同比增长21%。第三季度IWB市场进入传统旺季，整体规模达25.7万台，销售额达36.8亿元，增速较二季度有所下降。从分技术规模来看，投影式IWB市场目前以电磁技术环节为主要的市场地位，目前接近50%，红外技术目前上升的趋势比较明显，从2012年和2013年的对比来看，红外技术目前的增长份额已经达到了38.5%。另外像压感这样的技术目前被电磁技术取代的迹象已经非常明显了。平板IWB市场来看，LED背光产品渗透率高达90%，同比增长30个百分点，CCFL背光产品受LED背光产品影响，占比下降为9.2%，PDP产品仅为0.6%。

从分尺寸角度来看，投影式IWB主要集中在80-83，84-89这两个尺寸段。其中80-83产品市场份额增长较快，同比增长27.2个百分点，主要由于平板产品70寸、80寸产品价格下降，直接影响投影式产品大尺寸产品的优势。平板式IWB主流尺寸段为40-59、65-69，其中65-69占比已超过40-59，同比增长8.7个百分点。从分品牌规模来看，投影式IWB市场品牌较为集中，TOP10品牌销售量占比高达93.4%，TOP3品牌为鸿合科技、天士博和巨龙科教，三家公司总销售量份额已超过60%。从平板式IWB市场新增品牌来看，目前市场品牌结构发生很大变动，TOP10品牌心理活动占比79.8%，销售量TOP3品牌为希沃、鸿合和长虹，希沃和鸿合份额明显提升，处于正增长的趋势。

从行业规模来看，目前投影式和平板式产品均是教育行业主要客户群体，教育市场增长相对比较缓慢，主要是商用市场用户对于形象化产品更注重于大尺寸高清晰度这样一些形象化外形，所以商用市场在平板IWB市场增长较为明显，目前销量占比达到了20%。从区域结构来看，投影式IWB市场在今年的前三季度主要在华西区域出货量比较高，达到33.4%的占比。另外像华东、华北、华南这些采购大省相对于前两季度也均有提升。从第三季度来看，投影式IWB主要集中在安徽、海南、山西、云南等项目当中出货率比较高。在新疆、上海、内蒙古、青岛等地区500台以上采购项目也比较多。平板式IWB市场目前主要集中在华东、华南和华北区域，销量占比接近80%，华西区域份额相对于2012年也有明显的提升，目前达到18.6%。以上是我们针对于IWB市场最新的研究成果。

我们看一下IWB行业价值链，目前投影、白板、PC整机等一些周边厂商，整体供应厂商比较多，目前来看，投影机厂商供应行业面比较广，尚没有涉足IWB整机产业，白板厂商是IWB整机和白板供应为主，触摸屏厂商是中低品牌为主，还有一些下降空间。面板厂商竞争格局目前较为稳定，IWB市场供需稳定后，价格存在下降空间。板卡厂商高集成加高CPU配置价格将提升，进军DS和IWB趋势明显。投影和平板是IWB厂商，投影是IWB厂商市场集中度越来越高，平板式厂商目前进入者较多，整体市场相对分散，主要阵营是专业的平板厂商、TV厂商、投影机白板厂商、拼接屏厂商为主。系统集成商分小型和大型两类，小型系统集成商目前市场份额占据比较大，主要由于教育行业的特性，以市级和区级代理相对来说比较多。大型系统集成商目前面临的行业较广，多为IT系统集成商，在教育行业业务规模相对较小，但是它的单向教育行业业务单比较大一些。

从区域经销商来看目前多为品牌代理商，主要是代理为主，市场份额相对较低。下面我们看一下IWB面板厂商的品牌阵营。目前面板厂商已呈现两大阵营五大品牌的竞争格局，外资品牌主要包括LGD、三星和夏普，LGD在55和84尺寸上占据优势，夏普在70尺寸基本形成垄断地位，友达在65寸产品上形成了主导地位。LED背光源产品已经成为长期的主流技术。从触摸屏品牌阵营来看，目前触摸屏参与厂商比较多，分高端、中低端和自用品牌，高端品牌目前为代表的是品奇、佳格为主，中低端品牌包括像汇冠、视睿、艾博德为主要，主要是提供定制化服务。自用品牌包括鸿合、印天、创维、长虹，主要是自产自用。

从平板IWB市场竞争格局来看，目前参与的品牌商已经逐渐在增多，整体以国产品牌为主导地位，2012年以中兴安为主导的TOP品牌，目前3已经发生很大变化。外资品牌参与度比较低。国内品牌来看，强势品牌像鸿合、希沃、创维，这些品牌在教育市场都具有稳定销售渠道，在教育市场已经形成强势品牌。外资主要是夏普和松下为主，在高端市场形成销售局面，但是由于进入市场较晚，企业规模相对较小。目前小型系统集成商以教育行业全品类销售为主，年销售额在八千万以下的系统集成商，他们的主要特征是在区域的销售方面比较强势，比如在市级和区级，主要以教育行业用户需求为主。区域经销商主要是以品牌特约经销商和代理商为主，以PC、投影机、TV和IWB单产品代理为主，不提供集成服务。目前销售规模在三千万以下。大型系统集成商主要年规模在两亿元以上，以全行业系统集成为主，他们主要是提供IT系统集成为主，在教育行业的单子虽然说数量比较少，但是单项规模业务比较大，代表企业像同方，航天信息，大恒，威科姆这样的企业。

以上是针对产业链的分析。下面看一下针对学校用户他们在应用电子白板的时候呈现什么样的需求情况。首先我们看一下针对于应用场所的分布，电子白板从最初的应用就是学校用于教学，但是随着我们现在的使用，在教育用户当中，在他们的会议室、多功能媒体室以及科学试验室、办公室这样的场所也在大量普及应用电子白板。所以这些区域也是我们厂商未来在配套的时候比较关注的一些场所。从学科利用率来讲，目前IWB应用较多的科目学科达到了14个，TOP5学科，包括数学、英语、语文、信息技术、生物自然学科，他们由于每周的课时数和每周的应用次数相多，已经成为TOP5学科，针对这些科目，他们未来的教育资源开发将会成为我们厂商关注的重点。

从用途来看，目前IWB在学校用户当中的应用主要以播放显示功能为主，主要用于PPT的展示，播放教学视频的演示，在交互书写板书方面的利用率相对较低，表明电子白板目前只停留到演示阶段，针对于书写方面的应用还是没有被充分的利用起来。相对于课内的应用目前课外的应用也开始被普及，针对于课外的兴趣班、家长会、教育电影这样的播放形式学校也通过IWB对学生进行传输。

下面我们看一下学校用户针对于采购行为当中关注的因素。我们看到目前80%以上的用户针对于电子白板的质量关注成为他们的第一因素，主要由于老师在上课的时候电子白板的直接传输对于学生的整体影响较高。比如说授课的效果，授课的进度，都是有很大的帮助。所以质量作为电子白板的关注因素排在首位。针对于经济欠发达地区价格是他们关注的主要因素。从产品的满意度来看，整体来看，学校对于电子白板的应用总体向好，60%以上的用户都是觉得非常满意，从学校级别来看，公立高中在电子白板的应用满意度相对来说最高，能达到80%以上，主要由于高中生面临高考压力，老师为了减轻学生压力，通过电子白板来显示学习内容更加的生动。从故障率来看，目前电子白板在使用过程中大部分都出现过故障，60%以上的用户反映出来在书写反应迟钝，产品死机，触摸感应不灵敏，开机速度比较慢这些方面都觉得有待提高。

从产品的评价来看，目前用户关注的使用效果主要是从画面的清晰度，产品尺寸的大小，书写的流畅与开机的反应速度以及抗干扰几大因素。从产品使用效果来看，从能调动学生的积极性，课堂应用率提高，这些使用效果都给予了比较高的评价。产品使用过程当中用户也提了一些建议，比如针对于操控笔的灵敏度，电子白板的开机速度，能不能增加一些其他多的功能，包括鼠标定位，这些微小环节也希望厂商给予更多技术的革新。

下面我们看一下从IWB配套产品的应用情况来看。从内容资源来看，学校目前使用的内容资源50%以上是我们IWB厂商提供的，是不需要来下载的。但是从教育系统的使用情况来看，目前32%的用户是到专业的网站来统一下载，目前应用率较高的网站，包括技术教育网、教研网和教育网这三大网站，随着硬件产品差异化的缩小，软件也将成为厂商关注的焦点。实物展示台和中控桌配套应用比例比较高，均在50%以上。未应用学校用户中大部分已有采购计划，未来将全面普及应用。电子书包目前尚未普及，主要在经济发达地区有应用，学校方面支持度比较高，说明电子书包市场还是有很大的潜在空间。家长考虑到电子书包对学生眼睛的影响，整体接受度不高，需要我们厂商在技术上给予帮助。

以上是学校用户的研究分析。我们最后看一下整体行业的发展趋势。

从行业用户应用趋势角度来看，教育行业用户中对大尺度需求较高的用户主要为普教和高教类学校，教育行业在各个阶段对硬件都有不一样的需求，整体来看，大家对硬件需求会越来越高。商用用户对IWB的软件要求不高，更关注品牌与产品性能，IWB已经成为企业形象化产品，对外观和质感都有较高的要求，企业针对于外形比较好的平板式产品比较关注。企业用户针对于价格敏感度相对较高。

下面我们看一下教育市场政策驱动分析。教育市场目前以信息化长期发展战略背景下提供环境基础和资金基础，2012年教育资金投入已经达到GDP4%，全国教育经费来看，我们预计2013年达到4.3%，教育信息化资金2013年能达到4.68%。针对于IWB教育市场的影响因素来看，目前从驱动因素来看，国家教育信息化的长期发展战略已经为我们IWB产业成熟发展起到了推波助澜的作用，伴随着教育信息化的发展战略与IWB产业的逐步完善，IWB在教育市场的需求将会持续上涨，并逐渐由一二线城市覆盖到三四级城市。同时区域差异化技术革新，包括用户的使用效果，也将影响IWB在教育行业的发展。

从商用市场影响因素来看，将逐渐从手机、PAD、触摸平板电脑转移到大尺寸显示产品，IWB作为大尺寸互动产品的代表，未来市场具有潜力。另外，随着企业文化传媒产业的发展，IWB可以成为企业的形象化标志产品，传播企业文化，展现企业实力。但商用市场分散，单位规模较低的特性，也形成了阻碍因素，针对于这样一个特性，IWB厂商对于该市场投入度整体不高，导致对于这个市场缺乏定制性产品，没有亮点性产品。针对价格方面，中小企业市场用户整体接受度不高，这也成为一大阻碍因素。

未来五年IWB市场规模预测。2013年中国IWB市场仍将保持较高增长，预计销量达到75万台，销售额约108.7亿元，预计未来五年，IWB市场在教育信息化及商用市场驱动下，仍将保持平稳增长趋势。预计到2017年，整体规模将达到630万台，销售额将达到909亿元。受上游面板价格影响，平板式IWB价格仍有较大的下降空间。

最后我们针对于在IWB行业中重中之重的义务教育市场的“十二五”期间做了一个预测。我们看到“十二五”期间IWB在义务教育市场的装板高峰期，五年的渗透率预计将达到57.7%，我们将重点区域划分A类和B类城市，A类包括北京、天津等城市，整体“十二五”期间将接近百分之百，B类城市是河南、广东、山东、河北等地区为主，渗透率达到65%以上，目前情况来看，B类区域是近期需求量较高的区域，五年整体需求将达到63.7%。从次重点城市来看，主要以湖北、云南、福建、江苏等地区为主，这类区域市场渗透率将达到50%以上，潜力区域主要以辽宁、重庆以及经济欠发达地区为主，市场渗透率将达到30%以上。整体来看，义务教育市场将是IWB主要需求市场。

（编辑：小M）