彩电业掀换帅潮 内部调整能否挽救市场

【中国数字视听网讯】一季度彩电市场下滑，康佳和创维两大彩电公司业绩下跌。在这种情况下，彩电企业纷纷换帅。业界人士对此褒贬不一，同时在对策方面见仁见智。

“换帅潮”迭起

中怡康副总经理彭煜日前对中华工商时报表示，今年1-2月份，国内彩电（包括液晶电视和等离子）零售量同比下降4.1%，零售额同比下降10.2%。奥维咨询的数据显示，今年一季度，国内彩电销量同比下降11%，销售额同比下降13%。深康佳日前发布的一季报显示，2014年第一季度，康佳收入同比减少15.7%至40.5亿元；净利润同比减少33%至952万元。而创维数码今年前3个月的电视机销量公告也显示，今年1月、2月、3月，创维中国彩电事业部销售额分别同比减少25%、32%、9%。

“在这种情况下，彩电企业纷纷换帅。”近日有媒体报道称，彩电企业正在掀起一波又一波令人眼花缭乱的“换帅潮”：4月14日，康佳在内部宣布，曹士平接替林洪藩出任康佳多媒体事业本部总经理。林洪藩此前已升为康佳总裁助理，而曹士平原为康佳多媒体事业本部副总经理。业内分析，康佳多媒体事业本部统管彩电的产、研、销，负责国内和海外业务。曹士平履新后，康佳国内彩电营销业务的人事也许也会作出相应调整。

另一彩电企业创维今年4月1日也有人事变动，彭劲接替刘耀平出任创维集团中国区域营销总部总经理，刘耀平升任创维集团总裁助理。此前，彭劲曾任创维上海、广西分公司总经理。TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌最近兼任TCL集团O2O（线上线下融合）项目公司“酷友科技”的总经理。谢帆有可能将于近期接替杨斌出任TCL中国区销售公司总经理。谢帆目前是杨斌的副手，曾经担任TCL南京、江苏分公司总经理。这波彩电业的换帅潮去年已有端倪，比如吴斯远接替侯松容出任康佳集团董事长，侯松容被上调到康佳大股东华侨城集团任高管等等。在国内彩电企业TOP5中，海信的团队变动不大，但去年下半年海信将国内营销公司、网络公司、软件公司等彩电领域的3家公司进行了整合。海信国内营销高管层多了一张新面孔，去年年初还是海信电视上海分公司总经理的王伟，现已升为海信营销公司副总经理。位于国内彩电业第六位的海尔，去年其彩电业务原负责人喻子达已经离职。

中国彩电业为何集体换帅？有媒体引用奥维咨询总裁喻亮星的分析说：“主要是业绩变化。今年以来彩电业业绩出现较大下滑，竞争压力越来越大，这是关键原因。”

换帅治标不治本

换帅之事与销售业绩何干？这篇报道太牵强。”一位业内人士对本报记者表示。而彭煜则认为，换帅肯定是有原因的，至于具体原因是什么，应通过彩电企业内部人士或许能够了解到一些情况。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示：“换帅的前提是，销售量达不到预期，销售业绩不好。而换帅后会进入价格战的通道，会加剧恶性竞争。换帅也无济于事。”

陆刃波表示，中国彩电企业的发展首先靠量取胜，向规模要利润。由于传统彩电市场饱和，目前数量增长空间十分狭小，因此传统彩电的规模增长已十分缓慢和有限。在这种情况下，许多彩电企业靠炒作智能彩电来换取效益，但又苦于在前沿技术上又不掌握主动权。比如国际先进的OLED有机电视所需的电子屏，2014年全球仅供应20万片，2015年将增加到100万片，但国内企业能拿到的很少，很难满足供应；又比如4K和3D彩电，虽说在炒作智能的概念，但由于技术跟不上，都不能进行网络传输，技术瓶颈不能打破，就意味着产能规模都受到局限，销售业绩也很难上去。因此，在总体业绩下滑的情况下，即使换帅，也只能陷入恶行价格竞争，甚至是无厘头竞争。

政策退出是利空

对于今年一季度彩电市场普遍下滑的原因，彭煜对记者作了以下分析：与今年一季度的惨淡相比，去年同期却是十分火爆。2013年一季度，国内彩电销量首次突破1200万台。2013年1-3月，内销彩电零售量达1238.6万台，同比上升42.8%；零售额416.3亿元，同比上升39.1%；大多数彩电企业的毛利水平比2012年有15%-20%的提升。当时由于消费者每购买一台节能彩电，政府会发放约300元的补贴，刺激了国内彩电销量去年一季度同比增长超过四成，四五月份更出现“翘尾效应”，提前透支了部分需求。但自节能惠民政策于2013年5月31日终止后，去年下半年中国彩电市场掉头向下。彩电企业2013年6月的销量明显下跌，当月创维彩电的国内销量同比下跌17%，由上年6月的40.5万台降至33.6万台；TCL彩电的国内销量为28.22万台，更同比下跌35.47%。

当时，有的企业乐观预计，两个月后市场就会恢复正常。然而，事实比预想糟糕。去年前三季度，TCL多媒体净利润同比下跌八成，折射出“政策后遗症”。TCL多媒体坦承，由于部分需求被提前透支，中国市场对液晶电视的需求下降，导致TCL去年第三季度中国市场销量未达预期目标，加上库存跌价，当期中国市场的经营溢利同比下跌35.2%。

“政策退出对彩电业影响很大！”彭煜分析说，国内彩电销量去年6月同比下跌20%左右；7月仍同比下跌超过10%；8月销量同比略增，但价格和利润都在下降；9月同比下降超过10%。彭煜认为，去年上半年有能效补贴，而今年政策退出。2012年是消费谷底，2013年出现报复性反弹，今年在销售数值上显得下滑了。今年总体趋势而言，将呈现基本持平，有所下滑。一季度国内彩电市场形势严峻，主要受政策退出、市场透支等因素影响，造成去年高位、今年低谷。其次，互联网新经营者的参与打破了原有的彩电业运营规则，像有的企业把50英寸4K电视打到2999元的价位，导致消费者持币待购。“双重因素叠加，使今年一季度国内彩电市场雪上加霜。”

对于市场下滑的原因，奥维零售研究事业群总经理刘闯分析认为：“从家电下乡、以旧换新到节能惠民，五年半的刺激政策全部没了，中国市场一下子怎么承受得了？整个中国彩电业，从2013年下半年至2014年将进入盘整期。”

互联网转型或是出路

彭煜认为，面对这种局面，不妨看看在竞争环境中互联网的发展和转型会否提供改善发展的机会。康佳最近启动了“易终端+易平台”的互联网转型战略，搭建彩电运营平台，与优酷土豆进行战略合作，拓宽网上子品牌KKTV的产品线，还租用韩国“现代”的品牌实行多品牌运作。而创维今年也延伸网购子品牌“酷开”的产品线，并力推OLED电视等高端产品。彩电商业模式再造，今年得摸索出一条路，彩电企业都在探索不同的模式。刘闯表示，商业模式探索需要时间，比较现实的做法是，在市场收缩的情况下，往高端发力。