互联网电视产业及用户“五大洞察”

【中国数字视听网讯】近一个月来，随着总局对中国互联网电视行业展开“最严”整顿，中国互联网电视行业的规范化、正常化发展成为业界探讨的主旨。过去一段时间，中国互联网电视产业的利好趋势让产业链条上下“齐心”，共同推动行业发展，也让一部分急功近利的互联网视频、盒子和APP公司等打起擦边球，偏离了中国互联网电视应有的发展轨道。“严整”风暴的来袭，又让一大部分投入互联网电视行业的企业找不着方向。

今年初，尼尔森网联与优朋普乐共同发起，并联合各界专家启动了基于互联网电视用户的《2014中国互联网电视发展白皮书》研究课题，在这部即将问世的白皮书中，基于中国互联网电视用户的五大洞察，或为中国互联网电视行业参与者明晰趋势，找准发展方向。

洞察一、把握用户回归趋势不等于留住用户

据尼尔森网联《2014中国互联网电视发展白皮书》研究指出，传统电视一度淡出中青年族群生活，然而互联网电视的发展，让大批年轻的精英人群和新富阶层重新回归到客厅。尼尔森网联的调查数据显示：三分之一左右高收入、高学历的优质精英受众快速回归，即，优众在开通互联网电视后，从传统电视、手机、平板/PC电脑、电影院和DVD/蓝光播放机等其他收视方式回归到家庭大屏上。

目前来看，用户而且是优质的电视用户的快速回归，让家庭大屏幕的价值再造和价值重塑成为互联网电视行业企业必须面对的新课题。当前，一些互联网电视行业企业虽然也极力把握优众回归的趋势和利好，却疏于洞察优众人群的真正需求，反而在互联网电视的内容及品质方面滥竽充数或者铤而走险。

在坚持“用户为核心”的理念指导上，优朋普乐以好友模式联合牌照方、电信运营商、电视机厂商、内容生产商等产业链条上的各方从精、从优、从速展开联合推进。同时，还基于家庭电商、娱乐等展开了更广泛的拓展。优朋普乐董事长兼CEO邵以丁认为：以家庭为单位的电视受众回归是必然趋势，如何满足他们的需求才是留住用户进而产生价值的根本。

洞察二、提供自由选择不等于放弃内容把控

尼尔森网联《2014中国互联网电视发展白皮书》研究发现，互联网电视时代，用户自由选择收视内容正在替代传统的被动接受收视内容状态。对此，中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔老师指出，当前，整个收视形态处于转型期，转向互联网时代，用户最大的自由，就是信息为用户自由所用，不再被动接受，用户根据需要自由选择。

这就要求从事互联网电视行业的各企业必须在互联网电视内容的提供方面，作出正确的选择和把控。总局最严整顿风暴的出现，正源于此。研究发现，当前，互联网电视用户对精品影视、娱乐内容的自由选择占主流。优朋普乐“直通好莱坞”频道根据用户的需求，划分了首映剧场、预告片、好莱坞、3D、华语片、电视剧、新策划等多个子频道，具有新、热、快等特色，在导航过程中满足用户自由选择的需求，解放收视者“传统束缚感”；同时针对有孩子的家庭，设立“儿童锁”等细节服务，在把控内容的同时，基于家庭用户构成进行人性化的服务输出。

洞察三、精致体验不等于概念而是技术创新

研究发现，互联网电视时代，用户更多追求的是精致体验。传统电视和数字电视开机率下降的最大原因，在于体验。体验不及互联网时代的PC和移动终端，传统电视受众人群才分流。尼尔森首席顾问孙洪海先生指出，互联网电视从时间和内容上满足了优众自由选择的收视需求，但用户所能忍受的带宽水平不低于4M，高品质的收视效果才更受青睐。著名商业趋势观察家肖明超先生表示赞同，并指出，互联网电视用户的体验是第一核心，没有高清、便捷、流畅的体验，一切等于空谈。

没有足够完善的用户体验，互联网电视是不会被用户所认可的。邵以丁先生指出，从用户角度来看，互联网电视用户概念上的内容丰富，贵精不贵多。从刚性需求到体验需求的发展，是消费者的需求逻辑和需求核心，也是互联网电视发展必须应该把握的逻辑。优朋普乐花费数年时间组织数百工程师展开互联网电视平台技术研发，同时与各战略合作伙伴之间展开大量跨平台、跨技术、跨行业的合作，成立4K研究院等等，都是为了提升互联网电视的服务品质，为消费者创造“更高清、更精致、更流畅”的互联网电视体验。

由此可见，互联网电视的精致体验，不是停留在互联网电视发展的概念上，也不是简单的一个盒子硬件或者一个APP就能解决的，需要针对用户需求，加强互联网电视技术创新。

洞察四、善用互联网电视媒介拓展产业机会

互联网电视的发展，让优众回归客厅，他们的媒介接触习惯同样发生着变化。首都经贸大学广告研究所所长杨同庆老师指出，一家人回归客厅看电视，也意味着亲情和分享的回归，有着积极地社会意义。从电视媒介的层面来看，这一发展趋势也为电视广告涅槃重生提供了新的机会。

互联网电视的出现定将革新传统电视的方方面面，其中，对传统电视传播形态的改变是用户将最先体验到的一点。传统电视的广告是以“一（单一媒体资源）”对“全（全部用户）”的覆盖式的传播给所有受众人群，然而用户只得被动式的接受这些强硬的信息，自然引发受众接受的问题。北大新媒体中心研究员沈虹教授指出，如何在同一个节目当中针对不同的人，对某一个产品的同样的需要，如何做到差异化的传播才是未来的关键。

当前，互联网电视解决了传统电视广告带给用户的困扰。互联网电视的传播与传统电视恰恰相反，它能够以“全（全面丰富的媒体资源）”对“一（单独用户）”的精准传播媒体信息，使用户可以在丰富的视频资源中自由选择他们所需，以主动的形式体验互联网电视“友善”的传播，从而使更多不同需求的用户，在同一平台得到更合理的分配。

从媒介角度来看，互联网电视或将成为新型的主流媒介传播形态，相对于传统电视，它具备更自由丰富的选择空间，并且是以家庭、群体为单位的传播媒介，更加注重营造和谐的气氛，以及搭建及时的分享与沟通的平台。基于互联网电视这块家庭屏幕的广告业态创新，不仅为广告主提供了新的重要选择，也为参与互联网电视行业发展的各方带来新的利益共享机会。在这方面，优朋普乐自主研发的中国首套互联网电视专属广告系统“优朋OTV大视频精准广告系统”以及利益共享模式，也值得整个行业借鉴。

洞察五、基于消费形态延伸互联网电视服务

互联网时代，消费者的消费形态不断地发生着变化。而随着互联网电视成为家庭用户的主要收视平台和渠道，基于消费形态的变化，更多的共生业态值得从业公司去发展和深度挖掘。全新的媒介载体、便捷的家庭消费平台、即时的交互体验都能成为整合的基础，也让互联网电视平台成为全新的服务供应体系。

对此，我们可以预测到未来互联网电视的集成服务商，将不仅仅寄托于传统电视的收视率与强制广告插播来获取回报，更大的利润源或将来自自由点播、交互和即时消费，所获得的渠道红利。而这，也是互联网电视为用户带来收视自由、娱乐快感和生活便捷的服务内容。基于互联网电视内容需求之外的消费需求，也是未来互联网电视市场延伸的重要方向。正如鲁花品牌总监初志恒先生所言，互联网电视优众人群是每个企业都期待的优质消费群体，企业需要在互联网电视上与优众消费群充分交互，互联网电视的渠道价值值得期待。悠易互通COO郭志明先生也表示，互联网电视完全在今后的可以为不同需求的广告主专设频道，从而获得更具影响力的品牌效应以及消费促进。

在《2014中国互联网电视发展白皮书》课题研究中，从用户需求角度挖掘了大量的互联网电视发展的基础服务数据，值得整个互联网电视业界关注和学习、借鉴，而基于互联网电视受众特点、行为形态、媒介形态、传播形态、消费形态的洞察，则更广泛地为互联网电视产业的未来发展提供了多条战线，也让互联网电视产业的发展链条更全面、更广泛。

（编辑：daisy）