产品同质化彩电市场外资品牌萎缩加剧

2009年05月07日 14:56 july

国内彩电市场萎缩，外资军团困境初显

据奥维咨询(AVC)4月24日发布的监测数据显示，今年一季度我国国内彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期下降26%和28%，这是近5年来首次出现季度产销规模双双下滑。同日，中国视像行业协会发布的调研数据显示，一季度我国共生产彩电1734万台，同比减少了9.2%；国内市场内销出货867万，同比减少18.6%。

两家权威机构的调研数据表明，受到全球金融危机的影响，国内彩电市场正面临着阶段性萎缩的局面。此前，商务部、国家统计局已经对09年彩电市场可能出现的出口下滑和内销受阻现象发出过警告。

与国内彩电市场销量萎缩同步，外资彩电品牌市场份额持续快速下滑。其中，长期处于国内平板彩电市场销量第一二位的三星险些跌出第一阵营，LG则滑落到第二阵营。外资平板彩电军团整体市场份额由巅峰时期的70%下滑到目前的40%左右。09年第一季度，外资彩电企业在华遭遇了有史以来最“快”的一次滑铁卢。

在刚刚过去的五一黄金周市场上，国内彩电企业纷纷推出了众多新概念产品。网络电视、蓝光电视、节能电视大受市场欢迎。而外资军团部分企业，如日立等却并未有大量新品推出，LG、飞利浦等企业新款产品则与老产品颇为相似缺乏新兴卖点。

产品同质化，外资企业市场优势已失

专家认为，在早期平板市场上，外资军团纵横市场的主要优势来自于平板电视的显示屏技术。其中，三星七代屏、夏普液晶屏一度成为高档液晶电视代名词。这一阶段，国内彩电市场的竞争焦点体现在，国内平板企业以功能竞争优势对抗外资彩电的屏幕技术优势。但是，随着平板显示产业的不断进步，台湾液晶面板企业日趋成熟，八代线等高世代线的量产，长虹等离子屏幕的正式投产以及LGD硬屏的大量供给，使得外资彩电企业的“屏优势”逐渐丧失。

目前，国内彩电市场，不同企业间的差异性主要表现在产品应用性创新上，而不是屏幕技术。五一期间，市场销售的海信LED液晶电视、康佳节能液晶电视甚至成为国内彩电企业屏幕等核心技术领先部分外资品牌的标志性产品。在获得了同一水平的屏幕技术资源后，市场差异化竞争的天平开始倒向擅长产品应用创新的国内彩电军团。

五一前，TCL推出了可以在电视机上直接下载网络高清大片、或者边观看边下载的电视机产品。这类产品不仅是在国内彩电市场处于领先地位，在国际市场上同样是先进的产品。创维酷开电视、海尔模卡电视、康佳超薄电视等一些列应用创新产品已经成为了国内彩电市场上最耀眼的明星产品。

主导市场潮流，国内彩电军团将持续领先

在第一季度国内彩电市场整体萎缩的背后是国内彩电企业小数量、销售额的快速增长。海信一季度销售情况较去年同期增长达到7成，康佳一季度实现净利润相当于07年全年水平的九成以上，厦华第一季度获得中华映管入主以来首次大规模盈利……

09年国内彩电市场的增长将主要来自三四级市场：这是权威业内专家对今年国内彩电市场的解读。预测认为09年国内平板彩电销量将由去年的1260万台增长到1700-2000万台，其中三四级市场和家电下乡市场的增长量将达到400-500万台。与此同时，国内CRT彩电市场将出现大幅度的萎缩，市场销量预计在1500万台左右，其萎缩量将大于平板产品的增长量。

在三四级和家电下乡彩电市场，国内彩电军团具有绝对的人和与地利优势。外资军团在深层次市场缺乏渠道布局、更缺乏售后服务体系支撑。同时这一市场国美、苏宁等连锁卖场的深入程度也很有限。在这样的背景下，预计国内彩电企业可以瓜分三四级和家电下乡彩电市场超过9成的市场份额。

在一二级城市市场，国内彩电企业的竞争实力也不容小窥。除了产品创新上的优势，国内彩电企业的产品价格优势也很明显。拿三星五一新品为例，其LED电视不仅价格是市场普通产品的二到三倍，同时也超过了海信LED电视价格很多。分析称，金融危机下，外资品牌将更倾向于推出高端产品保持较高的净利润率，这为国内彩电企业迅速占据一二级城市彩电主流市场创造了难得的机遇。

分析认为，09年国内彩电企业在全球金融危机的作用下，率先进入了一个重要的转折期。国内彩电企业未来三年内的持续强势地位将由此奠定，外资彩电巨头的主要市场将再次被排挤到一二级城市的少部分高端市场。国内彩电产品，特别是平板市场多年来积累的行业力量将在这一时期集中爆发，并形成主导国内彩电市场的巨大优势。