规制创新 中国3D电视认知度已超80%

【中国数字视听网讯】2010年是世界3D电视发展元年。截至2010年12月10日，英国、法国、俄罗斯、荷兰等国先后共推出了十多个专用的卫星3D电视频道，占全球2010年已推出的卫星3D电视频道总数的60%。在3D相对发达的欧洲，英国Sky 3D频道现有300多万家庭用户，是欧洲用户最多的卫星3D频道。日韩电视厂商中，索尼公司已经形成了一个包括3D内容制作、传输、接收以及外接清晰设备的产业链架构。

2010年夏，“南非世界杯”、“上海世博会”期间，我国也搭乘3D技术的快车，让部分电视观众抢先领略了3D电视节目的风采。然而，随着3D电视渐入人们视野，以及观众对3D电视诉求的增强，我国3D电视的发展与其社会关注度却并不成正比。实践证明，规制作为政府对媒体各种行为的管理和制约，它的创新是媒体高速发展的重要动因。因此，规制等软环境的发展是我国3D电视产业进步的基础和前提。

中国3D电视产业规制的模式预期

建构3D电视这一新兴行业的规制模式是一项十分复杂的系统工程，必须综合考虑各方面的因素，如社会与经济的因素，进入规制、所有权规制及内容规制等因素。笔者认为，适宜3D电视的宏观规制应有如下特点：弱化具体产业行为中的政令规制，设立独立专业规制机构，以经济性规制为主要调节手段，以社会性规制为规制出发点(如图)。具体来说，一是设立专业独立规制机构，弱化媒介所有权的政治层级分割，弱化具体产业行为中的政令规制，全面、客观地监管3D电视产业发展；二是以三网融合的趋势为大背景，拓展所有权规制的包容空间，允许丰富的社会资源通过市场竞争进入3D电视产业，形成完整的电视产业网络化格局；三是遵循公共服务要求，由政府通过3D电视内容规制和价格上的规制约束来保证3D电视的公共服务性。

加快国家标准的制定，增强在国际标准体系中的话语权。标准的制定决定行业利益的分配。要充分抓住标准制定的机会增强我国在国际标准体系中的话语权，维护我国3D电视的整体利益。首先，要练好内功，结合国内实际和国际发展方向，保证3D电视基础技术门槛与产业运行基础，设置3D电视最低技术标准，充分考虑电视市场的资金门槛以及企业联合能力，降低产业接近门槛，提高市场包容度，容纳更多的市场买卖双方，支持新生产业发展，支持进行技术升级，加快产业发展步伐。其次，要积极参与国际标准的制定。技术标准的国际竞争关键是把控技术标准中的关键技术，代表我国企业的利益。技术标准制定一般分为掌握核心技术的企业(或联盟)通行技术标准模式以及国家法定权威机构公布的技术标准要求。

进行现有规制的调整，提高规制对生产力要素的包容度。规制对行业内各种行为的调控、约束和规范，实际上是与市场力量相结合，对生产力各种要素进行整合与配置。3D电视规制的建构应着眼于提高对生产力要素的包容度，着眼于有利于解放和发展生产力要素。

关于进入规制。首先，针对产业进入的高风险，3D电视规制一方面要能够使用价格规制手段，例如价格补偿(贴)、税收优惠、特许经营等手段以降低3D电视产业的初期风险。其次，要能够确保整个行业的开放性和融合性，明确各种主体的权利和义务，畅通进出渠道，吸引社会资源力量的进入。第三，单一的业务很难形成推动3D电视发展的产业规模。因此，新的规制应鼓励开发3D电视附带产品，比如互动电视、2D兼容服务、互联网数据库业务等媒体技术，尽可能拉长产业链和增加产业厚实度，实现3D电视的产业集聚效应。另外，3D电视规制应着眼于在行业内建立市场化的优胜劣汰的运行机制，同时又能通过宏观调控创造公平的竞争环境，避免垄断利润。

关于所有权规制。在三网融合的大背景下，电视与电信等相比最大劣势的是条块分割，有系无统，难以形成合力。因此3D电视规制应在所有权规制上有所突破，通过规制调整，在行业发展初期就注重全国资源的整合，使上下能贯通，左右能拓展延伸。3D电视规制要鼓励建立现代企业制度，积极引入股份制等治理结构，为今后电视媒体之间的资源流动、整合，行业外资源的进入，以及在不同范围形成与其他行业竞争的规模优势打下制度基础。

关于内容规制。一是在电视内容的生产上，通过许可证等制度，既要事前审查，又要事后追究，确保内容健康，符合主流价值观的要求。二是在对内容的评价上，改进原来单纯依靠收视率的评价方式，注重打造和引入能够深层次、全面性考察受众收视行为和特点的新型评价体系，如由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学和南开大学等联合推出的以网络影响力核心的评价体系，利用多指标、互补性提高对内容的评价质量，加大对内容生产的引导力度。三是根据3D电视公共服务特征的要求，为由3D电视内容承载社会义务和责任提供制度保证，如要求有线电视运营商免费输送部分3D电视信号等，确保3D电视公共服务功能的实现。

推动3D电视的实践，增加实践对规制建构的贡献度。第一，应开设免费3D演示(节目)频道，使受众享受3D电视节目点播体验，扩大3D电视的受众接触范围，逐步提高受众对3D电视的需求强度，在较短时间内把受众的潜在需求转变为现实需求。第二，应积极扶持3D电视内容的生产，尽快解决我国3D电视内容短缺的问题，为受众收看3D电视提供更多选择。特别是对于一些广受受众欢迎的栏目、电视剧等，可以同时制作3D版，利用这些节目的影响力来扩大受众的接受度。第三，应加大对3D电视的宣传推广力度，提高整个社会对3D电视的认知度和支持度，为3D电视的发展创造良好的内外部环境。特别是要利用大型赛事、活动的3D转播进行推广。2010年对世界杯、世博会部分内容的3D转播，大大提升了3D电视的影响力。