三大刚需将延续政策催生下的家电牛市

【中国数字视听网讯】岁末年初，不论是家电业还是媒体，流行着对2012年市场信心极度匮乏的情绪。对厂家与商家来说，从去年上半年火爆市场跌入到下半年的持续低迷，有一些悲观情绪可以理解，毕竟低迷的市场给企业带来的是巨大的压力。不过一些人放大了这种情绪，对2012年的家电市场前景特别悲观，似乎行业已经走到了崩盘的地步，大有2012世界末日来临的态势。

其实，奥维咨询（AVC）研究认为，市场困难与压力确实存在，特别是一些不确定因素难以预料，但绝没有像有些人说得那样恐怖与悲观。正确认识困难与不确定因素，树立信心找到应对策略，以积极心态去摆脱危机才是正确的选择。

不应过分倚重政策

不可否认，2011年6月份之前持续2年多的家电牛市，是“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”三大政策推出后催生出来的。家电以旧换新政策已于2011年12月31日如期结束，不再延续。此前，部分省市的“家电下乡”已于2011年11月结束，其他省市也将于2012年停止。而更早的2011年6月1日，“家电节能惠民政策”已经如期结束。政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化，很多人就把市场低迷完全归结于政策走势。

其实，我们应该看到在政策背后，刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显著增加，以及国民对生活质量改善的迫切愿望。说白了，没有改革开放多年经济的发展，没有全体国民经济收入的显著增加，没有城乡人民生活水平的提高，就不可能有家电产品从奢侈品到必需品的质变，也就不可能有家电产品的平民化与普及化。

奥维咨询（AVC）研究认为，支撑家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在：第一，过去3年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以大大抵消因房地产调控带来的负面影响。第二，“十二五”城镇化的进程还在进一步加快。据测算，“十一五”期间城镇每年会新增加大概800万到1000万户城镇家庭，这对家电行业来说也是一个新增的需求。第三，结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰期，如今这个时段出生的人开始进入了适婚年龄阶段。据民政部门统计，2009年结婚人数是1200万对，2010年是1500万对，而且未来3年还将保持增长。据分析，新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显。

缘于上述新增需求的支撑，未来几年家电需求不会因为政策退出而大幅锐减。从2011年下半年家电市场的走势不难看出，在政策中受惠越多的板块，政策退出后受到的影响就相对明显。而各家电产品在不同政策中的受益情况又有所不同，如“节能惠民”对空调的受益最大，因此下半年市场就显得低迷，而彩电在这一政策中几乎没有受惠，因此下半年市场就依然保持增长态势。在“家电下乡”政策中，空调又是受惠相对最低的，因而在农村为代表的四五级市场就没有出现大幅萎缩。所以说，对于政策的退出也要区别对待，不能说政策退出市场就完结了，市场需求的主流还在于刚性需求是否存在。政策只是诸多影响需求因素中的一个，没有必要把其影响过于放大。

因此，没有理由把市场需求完全寄托在政策刺激上。只要刚性需求的增长基础还存在，那么就应该遵循家电行业自身的发展规律，顺应行业发展的节奏进行市场运作，没有必要对市场自身的起伏做出过激反应。况且政策退出后还会有相应新的政策出台，据了解，新一轮的政策支持正在调研酝酿过程中，政府可能会推出包括对平板电视、太阳能热水器、变频空调等产品的节能补贴，以落实政府承诺的节能减排目标的实现。这些都会对今后需求增长起到刺激作用，把政策推动与刚性需求结合起来，2012年的家电市场依旧会保持一定的增长。