互联网电视成“唐僧肉”厂商争食市场

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互联网电视成“唐僧肉”厂商争食市场

据CNNIC最新数据显示，截至今年6月，我国网络购物用户规模为2.71亿，较去年后半年仅增长11.9%，而该数据在去年12月为24.8%。此外整个中国互联网网民红利时代已过，如何在用户规模放缓的背景下扩张市场份额，阿里巴巴把眼光投向了电视市场。毕竟数据显示，到2016年中国互联网电视用户将突破1亿，整个产业容量总和也将从2010年的5000万美元增长到13.8亿美元。

继小米、乐视、PPTV之后，互联网电视市场终于迎来了互联网巨头级玩家阿里巴巴。阿里TV操作系统将打通电视、机顶盒、手机等各个终端，并介入电子商务、互联网支付等功能，为此，阿里巴巴拉拢了产业链上下游众多厂商入伙智能TV生态联盟，其中包括华数、华为海思、思科、创维、海尔、长虹、康佳、Mstar、Amlogic和全志等。

彩电厂商、IT厂商、互联网视频网站、牌照方……都在染指互联网电视（OTTTV），具有网络功能的智能电视已经成为市场最热的产品。然而，知名业内人士日前向记者坦言，要为OTTTV泼点冷水。红得发紫的OTTTV，热闹中有啥短板？OTT，真的能越过管道如运营商？OTTTV的盈利又从何而来？

OTTTV“百花齐放”

在“微信被收费”事件中得到普及的OTT（过顶传球）概念被嫁接到电视业务中，消费者眼中的互联网电视，也被业内称为OTTTV。同时，由于市售互联网电视多如智能手机一般，多核芯片、有操作系统、能下载App，也就理所当然称为OTTTV。

显然，AppleTV的小盒子撩拨了国内厂商的“春心”。不仅有小米盒子、乐视盒子，视频网站爱奇异也进军OTTTV领域。OTTTV就像“唐僧肉”，谁都想吃上一口--创维集团CEO杨东文说。的确，除了传统彩电厂商，IT厂商如联想也一只脚踏入该市场。

7月9日，夏普拉上联想，图谋在大屏智能电视上走得更远。同时，互联网视频网站也加入这场追逐。PPTV牵手华数传媒、乐视网搭上CNTV、爱奇艺与央广和江苏电视台共同成立互联网电视运营合资公司。而互联网电视拍照方更没有闲着，百视通的A30和“小红”、华数的彩虹BOX等智能机顶盒，都已经上市。

高清播放机、蓝光碟机制造商业加入大合唱。小米则更是在借百视通、华数推出盒子的基础上，还将于8月底9月初推出小米电视，加入乐视电视的阵营。知名业内人士，流媒体网CEO张彦翔认为，OTT的开放性降低了进入门槛，各行各业都在进入，造成OTTTV百花齐放的局面。

网速与电视化是关键

张彦翔称，互联网是OTTTV的精髓，但也有其劣势。“互联网思维，强调产品创新、服务至上，这是优点。但同时，政策意识欠缺、版权意识淡漠、仅靠广告和风投的商业模式单一。”而这还不是全部。杨东文告诉记者，OTTTV新入者在物流和售后上依旧是短板。因此，无论联想还是乐视，均未对彩电市场造成大的影响。

“将电视机、遥控器、底座等分开来卖，这不符合消费者需求。”杨东文称。然而，OTTTV厂商还是过多地看重网络通道，而低估了服务的分量。另外，国内一二线城市带宽大概可以达到4M以上，但更多地区，网络环境并不适合OTTTV。

更重要的是，消费者已经形成买方市场，可以在传统电视、IPTV、数字电视、一体机以及OTT盒子等产品中选择。“OTTTV如果不能解决现实中的政策、模式、内容等方面的缺失，那么在客厅中的地位将是配角。”张彦翔称，如今OTTTV业务，市场预期大胆运营主体过多使得最终价值被分流。而且业务产品多，但都缺乏有效收入。同时，模仿手机的痕迹过于明显，缺少真正的电视化。

“OTTTV最终会在产品模式（利润集中在终端销售环节，看重短期利益）、资本模式（利用资本推手，持续投入期待某个节点爆发式发展）、运营商模式（以IPTV与OTT嫁接，优势互补）中找到归宿。”他说。

电视产业传统制造商的软肋在于缺乏互联网基因，这被不少互联网企业视为突破缺口。互联网领域向来不乏创新者，360颠覆了收费杀毒，小米颠覆了传统手机销售模式，“现在只剩下最能被直接移植的电视，而且电视和视频公司的运作基因也最接近。因此他们以为电视是蓝海，也希望多屏融合打下一个大大的江山，给投资者讲更多的故事。”

红海还是黑海

由于缺乏用户付费的根基，现在看到OTT，其实都是占用别人的资源谋私利，长远地看，OTTTV厂商“越过”运营商后，面临的是无可持续收入困境。作为走网络的业务，OTTTV需要回到电信运营商怀抱。网络是保障，无论高清、超清还是4K超高清视频，都需要足够的带宽做支撑。其次，运营商是天然的点对点付费通道，可以帮OTTTV获取收入。

 “群雄争霸”上演互联网电视屏成蓝海

经过近两周的“遮掩”，阿里巴巴集团23日正式发布阿里智能TV操作系统，并联手华数传媒推出搭载该系统的第一代盒子产品“华数彩虹”。不过，阿里巴巴和华数传媒预期盒子短期难以盈利。

不盈利的盒子何以如此受青睐？“盒子大战”的背后是互联网电视屏入口，作为平行于PC、智能手机、平板电脑的第四大屏，电视屏是互联网企业尚未占领蓝海。业内人士认为，盒子只是过渡性产品，互联网电视将是未来的趋势。

阿里巴巴联手华数传媒加入盒子大战

植入电商“基因”

对于阿里和华数传媒合作要推出的盒子，资本市场给予足够的关注。自7月17日华数传媒公布这一消息以来，其股价涨幅已经超过了50%。

23日，阿里和华数传媒总算是揭开了盒子的真面目。阿里巴巴集团副总裁喻策介绍，阿里盒子最大的特色是阿里TV系统将内置支付宝网络支付功能，这意味着电视也将成为购物终端。

据悉，使用阿里盒子的用户可以用遥控器登陆淘宝账号或支付宝账号，智能手机还可直接用二维码扫描，将手机里的账号同步登陆到电视上。接下来的网购流程与在电脑上没有差别，选择商品和型号，确定收货地址，最后用支付宝完成网络支付。

赋予盒子购物功能或许是阿里盒子与其他机顶盒竞争的优势之一。

今年以来，市场掀起了互联网机顶盒大战，小米公司、乐视网、PPTV等众多互联网公司推出了机顶盒，这些盒子的主要功能是把互联网内容在电视机上进行播放，但根据各自的互联网基因，细节上有所区分，此次阿里盒子则植入了电商基因。

据悉，阿里盒子正式上市尚需2到3个月时间，现阶段还在进行盒子生产厂家的招标，未来的销售价格将与目前市场上的盒子差不多。目前，品牌盒子的售价多在300元左右。

寻找盈利模式

此前华数传媒与视频企业PPTV也合作推出过盒子，但并没有如此受追捧。“二级市场反应有点过于热烈，请投资者注意风险。”华数传媒董事长兼总裁励怡青表示，由于用户认可以及规模培育都需要时间，盒子即便9月份开始销售，对公司短期的业绩也没有重大影响。

事实上，市面上销售的绝大多数盒子并不盈利。用励怡青的话来说，盒子产业目前还处于盈利的探索期。

励怡青介绍，“华数彩虹”的商业模式主要有两种，一是植入华数TV相关服务，终端或者服务厂家一次性付费给华数，但这个门槛非常低；另一个则是，通过培育用户使用习惯，增加使用规模，在互联网电视终端上，开发出更适用于用户消费的新模式。

阿里巴巴集团副总裁喻策则介绍，除了植入电商基因，未来还将引入游戏、教育等应用。

此前，市场上的电视机顶盒售价通常高达千元，但随着小米和乐视的300元左右的盒子低价杀入，盒子产业形成新的竞争格局，当前生产厂家已经是在赔本赚吆喝。对互联网企业而言，则希望通过不断扩大用户规模，通过服务收费或者广告收费模式盈利。

不过，从2012年的盒子的销售情况看，规模效应并未显现。据不完全统计，2012年盒子的出货量在200万台，这一规模相对于数亿级的电视用户来说实际上微乎其微。

与此同时，山寨盒子的入侵加剧了行业盈利恶化。按照有关规定，阿里、小米、乐视网等企业推出的盒子均需要与广电认可的7家牌照商合作，而且只能观看点播节目，但是山寨盒子违规绕开内容监管，更具成本优势。

或为过渡产品

做盒子不赚钱，为什么众多企业纷纷还要涉足这一领域？

“盒子是以最快最低成本介入智能客厅的一种途径。”业内人士介绍，目前市场上还存在大量的不具备上网功能的普通电视，要淘汰掉这些普通电视不是短期可以完成的。更重要的是，智能电视目前价格还比较高，技术也不够成熟，不少用户没有足够的动力去更换电视。

随着技术的进步，将盒子注入电视将是趋势。乐视TV已经实现这一个功能，小米公司也或于近期推出小米TV。业内人士认为，盒子只是过渡性产品，互联网电视将是未来的趋势。

业内人士认为，互联网电视屏是互联网公司目前尚未攻占的蓝海。励怡青介绍，相关调查报告显示消费者在移动端、电视端、PC花费的时间分别为27%、22%和32%。由于用户习惯培养、技术替代以及政策红线等因素影响，短期来看，盒子还难以为相关公司带来收益，互联网企业跨界进军电视领域有很大的风险。此前互联网企业争相进入定制手机领域，事实证明多以失败收场。

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总结：无论是“超高清”、“OLED电视”、“3D”、“新能效标准”、“4K”还是“互联网电视”这些热词的出现，2013年注定是一个电视行业发展的元年。

（编辑：daisy）