浅观数字互动时代下广播市场的路与乐

【中国数字视听网讯】随着数字互动时代的到来，数字化为传统营销带来了翻天覆地的变化。广告机的形式、内容、呈现方式都与以往大不相同。传播媒介从传统媒体有限的空间和时间，比如报纸的广告栏、电视的广告时段，到新媒体的铺天盖地，比如手机报、社交网站Widget应用程序广告等。一对多的大众传播借助数字科技的力量转变为一对一的精准传播，消费者获取信息和体验娱乐的方式也发生了转变。

数字互动形式

数字互动时代的广告传播与营销，顾名思义是借助数字化技术为企业更有效地传递产品、服务与品牌形象等信息，按照传播渠道与个人接触的私密程度，可以分为公共场合的数字屏幕、最私密的随身移动媒介及电脑网络。

1.数字屏幕

它包括营业厅内的电子屏幕、站台与交通工具内部的电子屏幕、商场内的电子屏幕等。营销人充分利用人们日常外出时被迫的等待时间来传播广告。

2.移动媒介

短信、多媒体、游戏、拍照、应用软件、GPS等功能，既为拥有用户手机资料的企业主提供了直达受众的最佳媒介，又是消费者原创信息的最佳工具。优惠信息、彩信、二维码可以提醒用户商家近期的优惠活动，并方便消费者实行购买行为。

3.电脑网络

营销人主动式：企业官方网站和E-mail广告。

吸引眼球式广告：采用动态图片、flash动画等放置在网页上，主要包括横幅和按钮广告，弹出式广告，漂浮广告，超链接广告，游戏广告。 　

消费者主动式：搜索引擎在消费者寻找信息之后，通常会给出上百万个结果，用户只会使用搜索结果的头几页。因此企业运用和自己网站相关的关键词，努力让网页出现在搜索结果的第一页，进行搜索引擎优化。

数字营销与传统营销的区别

时代和技术的进步要求营销人认清数字营销与传统营销的区别，把握新媒体及数字营销的特点，从根本上重新打造营销方案，用更动态的管理手段来引导品牌。

1.消费者地位从旁观者变为参与者

今天，消费者不再被动地接受企业传播的信息，他们会在论坛、博客及播客、社交网络中积极发表自己的意见。数字渠道为消费者提供了更多的主动权。好的传播内容可以让消费者自发地传递企业的信息或介绍企业的产品给别人，产生病毒式传播。可以说，病毒式营销是消费者免费为企业传递信息的方式，可以帮助寻找那些容易被影响、会喜欢该产品的目标市场。而且，这些来自朋友的信息具有口碑效应。

2.品牌营销从注重单纯的曝光量到注重真实的参与度

由于消费者自愿参与的程度越来越高，营销人必须利用这种直接反馈和实时的行为信息来完善营销活动。消费者与品牌的互动是更深度的卷入，而数字技术恰恰可以实现传统营销最难达到的反馈。这种参与是长期的、持续的，营销人与消费者积极对话，可以让消费者投入更多的时间和精力关注企业。

3.从模糊大众到个体消费者

营销人的注意力应当从模糊的大众转移到消费者个体身上。数字媒体是可寻址的，这代表着即使数亿人同时使用一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。用户也可以各自与营销人沟通，提出他们的喜好和看法。与企业相适合的可寻址媒体将鼓励个体积极参与，从而帮助营销人优化具体内容。

印刷品、广告牌、宣传册等传统广告宣传材料均有成本、大小及时间空间的限制，数字化时代让营销人制定营销方案时有了新的选择。数字化技术把人们从死板的时间表里解脱出来，他们可以按自我的意识随时获取想要的内容。过去规定的15秒广告、半版平面广告，在数字化的时代里，病毒视频就可以轻松冲破这种限制。比如，多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作的获奖病毒视频《进化》，时长为1分15秒，这则影像全球估计有500万人观看过。

4.每个人都是媒体

数字互动时代给予消费者的自主权体现在每个人都可以创造内容，成为辐射塔。博客、土豆优酷、RSS、混搭程序，让消费者可以从任何渠道获取自己感兴趣的内容，加以制作和传播。如果消费者对品牌没有兴趣，他们就不会选择与品牌互动。

5.从强行推介到征求意见

没有人乐意接到强行推送的广告，没有人喜欢没有选择的单向关系。在数字媒体渠道中，消费者可以自行判断是否加入，因此营销人应当尊重消费者，在发送信息之前先征求他们的同意，这样在活动之初就能获得不少印象分。在自愿加入的前提下，营销人不仅要赢得消费者许可，也要回应他们的兴趣点和涉足领域。比如，中国移动给有自主意愿开通短信账单服务的用户发送短信账单，这样的信息就十分有用。

6.从权威到大众点评 　　

过去，企业通过权威人士或名人专家背书的方式建立品牌可信度，但是随着越来越多的伪权威被曝光，背书的方式很难再获得消费者认同，他们更愿意从一大群评论中找寻看似公正的意见。同时他们自己也愿意把自己对各种书籍、餐厅、汽车、化妆品等等的感触与其他人分享。他们的意见很容易通过社交网站和病毒式传播快速流传。这迫使营销人必须随时待命，实时回应大众的疑问，否则就会失去影响局势的机会。

7.量身定制信息 　　

面对网络数以亿计的信息，人们可以互相帮助进行筛选和组织信息。比如，在亚马逊查看一本书的时候，网站会自动在下方显示“浏览过此书的消费者也浏览了……”并提供链接。营销人在收集大量数字信息之后，就可以留心数据背后的个体化差异，投其所好，为消费者量身定制信息和提供个性化服务。 　　

8.可测量性 　　

约翰•沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”在数字科技发展的今天，已经看到解决这一问题的可能。企业可以通过追踪和监控工具捕捉消费者数据，广告主只需在有人点击时才付费，实现了从CPM(cost per million)到PPC(pay per click)的转变。实时数据可以通过后台检测到哪种广告最可能获得消费者点击，以及其中有多少次点击能带来实际销售。 　　

展望

数字互动时代，谁与顾客关系最好，谁就是赢家。消费者自主权提升，要求企业采用更新颖、更有趣味的创意内容，吸引消费者参与和分享。可寻址媒体让企业能实时测量广告效果，剔除过时和无效率的内容，实现实时更新。可测量性为营销人评估广告效果的同时，意味着消费者在网络上的浏览行为将被记录和分析。虽然消费者能因此获得更具针对性的有用信息，但对隐私是否被侵犯等问题越来越警惕。总体来说，数字营销仍处在试验阶段，没有一套成功模式是可以完全模仿的，营销人要想在数字互动的时代取得成功，必须拥有长远的眼光和颇具竞争力的系统策划。熟悉数字媒体渠道，了解各种渠道的关键和细节，才能保证广告传播与营销活动取得令人满意的效果。

（编辑：小M）