3.15 投影厂商何以不再“服务”营销

2009年03月11日 10:08 july

每年一度的3.15消费者权益保护日，“售后服务”一定是笔谈的话题。尤其是投影机这样的“脆弱”型产品，对于消费者售后服务更拥有着独特的价值。然而，近年来随着国内投影机市场价格大战的“水涨船高”，服务牌正在逐渐淡出竞争市场。

“最早接触投影市场（04年前后），厂家很爱在售后服务上做文章”，一位经销商取词形容早期投影机市场的情况，“那时候产品灯泡啊、面板啊，都很容易出问题。再加上行业刚起步，市场规模小、售后网点就拿没几个，售后服务政策显得很重要”。该经销商指出，目前东芝这样的大品牌几乎每个城市都有几个售后网点，一个电话售后服务就能到位。而且它二线品牌虽然实力不济，但是也可以依托渠道资源，做到不错的售后反应速度。“如果说是厂家不重视服务公关了，还不如说现在大家服务水平都高了，没什么可宣传的”。

投影机渠道商抱有以上看法的不在少数。位于北京中关村的投影城则更进一步的将这种“雷同”的品牌售后无差别化。据投影城总经理韩立新先生介绍，投影城拥有专职的十余人的售后团队。消费者有什么问题都是先找投影城，再由投影城负责解决，或者和厂商沟通。“这样，无论消费者购买什么品牌的产品都可以得到最及时的售后服务了”。

推动投影机售后服务竞争淡出市场的原因还包括产品技术本身的进步。消费者面临的主要售后问题来自于除尘和灯泡更换。早期的投影机产品在除尘和灯泡的更换密度上是惊人的，教育系统可能几个月就要有一次。但是，随着投影机产品技术的日趋完善，这种情况正在发生显著变化。以灯泡寿命为例，三菱公司经济模式下5000小时的寿命，已经达到早期投影市场产品灯泡寿命的两倍以上。

此外，售后服务在投影机营销体系中地位的下降也与投影机市场格局的转变有关。“最重视售后服务还是教育市场，”北京某销售商指出，“教育市场产品应用频度高，因此除尘等服务频度也高，产品出问题的概率也高：他们不可能不重视这个（售后服务）”。但是，随着投影机产业的发展，商务市场的大规模崛起已经是不然的趋势。在08年这一市场的销售数量首次达到与教育市场等行业抗衡的水平。商务应用等“低强度”应用，本身对企业售后服务水平的要求就没有教育系统高。这也促进了投影机在产品营销中对“售后服务”的淡化。

此外，渠道商普遍认为“零售市场”的兴起，也导致了投影机服务竞争力度的锐减。“虽然许多人都认为零售市场的消费者很看重售后服务，其实事实正好相反”，一位资深的渠道商告诉投影时代网记者。他表示，零售客户的随意性、品牌观念和价格观念是淡化投影市场售后服务牌的一个重量级因素。零售消费者往往通过品牌选择来达成对售后服务的隐形挑选，同时他们具有很强的价格敏感性：选择低价的大品牌产品的基本购物思路，使得服务牌对这些客户“不可能奏效”。

服务市场自身的成熟，以及厂商对品牌间服务对抗营销力度的减弱，可以认为是一个产业逐渐步入成熟阶段的主要标志。在投影机产业走向成熟后，服务竞争更多的将以品牌这个更综合的形式展现出来。消费者和市场对服务的选择，转变成对品牌的选择；消费市场的竞争的核心完全变成品牌和产品自身属性两个方面的竞争。因此，当产业步入成熟阶段，服务营销这种长期占据投影机营销市场重要地位的竞争手段将逐渐淡出市场。