中国平板电视市场现状分析及未来展望

未来值得期待

奥维咨询（AVC）预测，2011年彩电零售出货量将达到4365万台，销售额1813亿元，销售量和销售额同比增长分别为9%和20%，其中液晶电视国内零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比分别增长14%和18%（见图5）。面对2010年彩电行业的库存压力，以及面板降价，彩电企业利润缩减的现实，各彩电主流厂商2011年的目标及预期将回归理性。同时国家财政政策的持续缩紧，家电下乡等刺激内需政策效应递减，企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。为此，调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。

随着彩电产品技术的不断升级，3D电视、LED背光液晶电视将继续成为2011年彩电市场的焦点。从各类液晶产品发展方面来看，LED背光液晶电视价格逐渐的平民化，并且继续快速渗透，实现产品普及。奥维咨询（AVC）预计，2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台，市场渗透率将超过50%。

鉴于当前3D技术不完善，用户不宜长时间观看等问题，加上3D内容不足，使3D电视短期内将走差异化和高端营销路线。奥维咨询（AVC）预计，2011年中国3D电视的零售量规模将达340万台。

对中国平板电视的发展现状而言，掌握上游面板资源是平板电视发展的重要环节之一。近两年，在政府部门的大力支持下，中国大陆已逐渐具备高世代面板生产能力，政府大力扶植的京东方8.5代面板生产线将于2011年量产，三星、友达光电、LGDisplay等在中国投资的高世代面板生产线也将逐步量产。但是，预测到2013年，中国平板电视消费需求与2010年相比累计增长率仅为52%，因此未来面板供应可能将供过于求。

为应对供过于求的行业态势，面板的整体价格水平必将维持低位，而且重点尺寸的CCFL背光面板降价空间较小，再加上经济环境致使人力、原材料等成本增加，使这种面板的价格相对平稳。而从LED背光液晶产品来看，随着这类产品产销逐渐规模化，面板利润空间收缩的程度相对较大，为实现LED背光液晶电视普及提供了先决条件。

2010年外资品牌的扩张性策略对国内品牌的影响很大，随着外资品牌“去制造化”的步伐愈发扩大，低价产品将进一步侵蚀国内品牌的市场份额。奥维咨询（AVC）预计，外资品牌在2011年将延续扩张性营销策略，凭借低价的产品、品牌的效应、技术的先进性、上游资源的优越性等有利条件在中国彩电市场进一步扩张。

而三四级市场则将成为外资品牌下一步扩张的主要战场。首先，低端产品对外资品牌渠道的进一步下沉具有非常重要的作用，尤其是地方性强势渠道对三四级市场的辐射，对于外资低价产品向下拓展具有决定性作用。其次，“家电下乡”是外资品牌产品下沉的重要渠道。从三四级市场竞争格局来看，外资品牌市场份额已经达到8.3%，随着外资品牌产品在三四级市场覆盖的不断扩大，又将与本土品牌有一番较量。

回顾2010年彩电市场发展状况，受到内外因的共同作用，中国彩电行业在多方压力下艰难前行。虽然市场环境不尽如人意，外资品牌的低价扩张策略仍使整个彩电市场更具挑战，但是中国彩电行业也不乏亮点，LED背光液晶电视快速普及、3D电视定位高端市场、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场增长的焦点。

对于即将到来的2011年，奥维咨询（AVC）认为，中国彩电行业经历2009年货源准备不足和2010年高库存煎熬后，将朝着更加稳健、理性的方向发展。首先，技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求；其次，国内面板产业发力，促进平板电视的进一步普及；第三，合理规划产品布局，强化企业利润可控性。