梁振鹏：概念营销救不了中国彩电业

【中国数字视听网讯】中国彩电业从来不缺乏新名词。短短两年之间，互联网电视、LED电视、3D电视、智能电视等各种概念频繁闪烁。“金九银十”的销售旺季，中国彩电市场又出现了使人头“晕”目眩的云电视。

云计算，云传播，云电视，乱云飞渡，云深不知处……

纵观百年来全球彩电行业的发展历史中，实质性的技术革命只有两次：从黑白电视机到彩色电视机，从CRT（彩色显像管）电视到平板电视（包括液晶电视和等离子电视）。

从今年年初起，中国彩电行业却别出心裁地将刚出现的智能电视“拔高”为全球彩电业第三次技术革命。更让人意料不到的是：海尔、创维、海信、TCL、康佳等国产品牌纷纷声称推出革命性的产品——云电视。三星、索尼、夏普、松下等外资品牌则对此冷眼观望，按兵不动。

国产品牌对“云电视”大致定义为：云电视是应用云计算、云存储技术的电视产品，是云设备的一种。通俗地讲，就是用户不需要单独再为自家的电视配备所有互联网功能或内容，将电视连上网络，就可以随时从外界调取自己需要的资源或信息，比如说，可以在云电视里安装使用各种即时通讯软件，在看电视的同时，进行社交、办公等等。

从以上定义可以看出，云电视的核心功能仍是上互联网浏览新闻、打打字、异地通话、音视频点播等，与两年前的互联网电视和一年前出现的智能电视概念，并没有什么本质上的不同。然而，扣上“云电视”帽子的电视机，不过是涨价的通行证。

国产品牌主攻软件，外资品牌坚守硬件，在中国彩电市场相映成趣。

中国彩电市场泾渭分明的两大阵营厮杀正酣：国产品牌凭借一波高过一波的概念炒作（近期代表作为云电视）不断推出新品，三星、索尼、夏普这等外资品牌频繁推出视听效果震撼3D、LED电视新品。

“云”这个概念是当初IBM、惠普等IT巨头为了销售包括服务器在内的一系列信息化系统才热炒起来的，不过，云计算、云服务的大量应用，让越来越多的企业和个人数据开始更多、更详细地保留在运营商的服务器存储空间内，这就带来了巨大的网络安全隐患。如今在IT行业刚刚趋于理性和冷静、有所降温的云计算却被国产品牌移植到了彩电行业进行热炒。

在IT业技术基础极其薄弱的国产彩电企业敢于挑战全球IT行业最具挑战性的“云概念”并推云电视，这需要何等魄力和勇气啊？

笔者认为，玩概念，从来拯救不了中国彩电行业。多年前当CRT（彩色显像管）行业遭遇严重滞销危机时，最终拯救行业的是平板电视的出现。只有实实在在的高技术含量产品，才能够真正吸引消费者；只要推出变革性产品，才能够真正挽救行业危机。

当然，国产品牌之所以不断冲击消费者的心理承受能力，这也是巨大的经营压力使然。根据DisplaySearch数据，第二季全球液晶电视出货下滑幅度创历史低点，全球电视机出货下滑1%，而液晶电视下滑6%。覆巢之下，焉有完卵。曾经自称为全球彩电市场领头羊的中国彩电市场亦陷入颓势之中。根据奥维咨询发布彩电市场调查数据，今年上半年中国零售市场累计销售彩电1937万台，销售额为736.6亿元，同比分别下降0.6%和2.3%，明显低于市场此前10%的增幅预期。其中，液晶电视销售额同比下降1.4%。

既然生存压力大，那就应该想办法推出真正打动消费者心理的产品。虽然以目前中国彩电业的工业基础，率先推出革命性的产品难度很大，但是，国产品牌在LED背光源、3D显示技术领域和液晶面板、等离子面板等上游产业其实还有很大的提升空间。此时就急哄哄叫嚣“软件和内容将会取代硬件成为竞争焦点”未免言之过早。

实际上，无论是LED电视、3D电视还是智能电视、云电视，说到底就是平板电视，所以电视机的面板、背光源、芯片等上游核心部件才是最关键的竞争砝码。

但是，中国彩电行业走进了一个误区——越来越偏离彩电行业的本质属性。所谓本质属性，就是指该事物所特有的、能够把该事物与其他事物区别开来的基本属性。笔者认为，电视机的本质属性就是用来“看”的，而不是用来“玩”的。彩电厂家推出云电视去和PC、手机、平板电脑等IT产品比拼网络应用、云端服务的想法，无异于作茧自缚。

不踏踏实实地在图像显示质量、清晰度、音效等硬件设备上下功夫的中国彩电行业，就好像断了线的风筝迷失了方向。这种困境已经在中国彩电市场格局微妙的变化中显示出来了。根据中怡康的零售监测数据，与去年同期相比，专注于硬件产品工艺、技术、质量水平提升的索尼、夏普、三星这三大外资品牌在今年第二季度的市场占有率均有不同程度提升，而自称重视软件和内容的创维、TCL、康佳、海尔等国产品牌在推出一系列智能电视之后未能抵挡其市场占有率下跌的势头。

笔者预计，在即将到来的十一黄金周彩电销售大战中，主推概念模糊、定位不清的“云电视”的彩电厂家将会遭遇消费者冷眼；而将卖点聚焦在电视的视听体验效果、操作便利性的彩电厂家将会迎来一个相对不错的销售业绩。

中国彩电业在中国乃至全球液晶电视市场容量呈现萎缩、利润稀薄之际，明显在新一个瓶颈期的十字路口大乱阵脚。当外资品牌不断在LED、3D领域强化技术优势、加快研发下一代革命性产品OLED电视时，国产品牌却仍执迷智能电视、云电视等对消费者构不成实质吸引力的概念性产品。掩耳盗铃、不敢正视消费者的心态，已经让中国彩电行业的高层决策、市场推广执行层面与终端卖场的消费者实际需求严重不符。

中国彩电行业何时能够从“玩电视”这种妄想与电脑、手机争锋的歧路中走出，回归到“看电视”的产业本质？笔者认为，疲惫不堪的中国彩电厂家在营业额下跌、出现亏损之后，未来总有一天会意识到“唯有依靠技术研发回归彩电硬件产品本质属性，提升电视的视听体验效果，才是真正的出路。”