价格战中面板主宰成败

要在价格战中获胜，关键则是获得稳定的、低成本的上游面板供应。在平板电视机中，70%的成本为面板所占据，平板电视之争事实上也就成了面板之争。这也是电视机行业的特别之处。别的白电行业比如空调、洗衣机、冰箱等也都是玩家众多，却没有陷入价格连年降低的怪圈，成本结构不像电视机那样集中是其中一个重要原因。空调的成本构成中，最主要的压缩机、侧板钢材和铜材的成本各占1/4左右，因此空调的价格受铜材钢材的原材料成本影响很大，并同时受多种因素的影响。

其结果是，巨头们都是垂直整合，它们都迫不及待地要赶在竞争对手之前拥有下一代面板技术的研发和制造能力。在此状况下，面板业务业绩的好坏，决定了其对整机销售业务是助益还是负累。

在三星夺冠前的21世纪初是日企的美好时代。在2003年的时候，没有一个同行能够和夏普竞争，这个液晶之父占据了全球液晶电视市场50%的份额。一台20寸的液晶电视售价9999元，15%左右的利润率帮助夏普赚了很多钱。彼时索尼和松下还在液晶和等离子电视之间摇摆不定。而来自韩国的三星和LG渴望将技术掌握在手中，它们认为更大更薄的电视必将成为主流，毫不犹豫地押注液晶电视，并用策略在产业链上游占尽优势。

液晶面板对于夏普来说，只是一个上游资源，它封闭自己，只为自己生产的电视机提供面板。而对于三星来说，面板就是一个公共资源，它一方面购买台湾面板用在自己的低端液晶电视机产品上，一方面将自己生产的面板卖给本国企业。这样它既控制了大量的面板供应市场份额，又最大限度地降低了自己的电视机制造成本，并形成了强大的话语权，一个体现是，业界盛传的“三星面板是高端产品而台湾面板是便宜货”的印象就是由三星主导的。

结果，封闭的索尼、夏普等企业在产业链上下游节节败退，情势在2006年终于发生了逆转，三星在终端市场成为第一名。在接下来的几年中，等离子逐渐走向终结，液晶面板产能急剧扩张。

迟到者索尼直到2005年才发布液晶电视BRIVIA系列，它用成本控制和优质营销让BRIVIA在全球热卖，液晶也在那个时候成为索尼的盈利支柱。2006年索尼开始和三星合作投入第八代液晶面板的生产，这是当时最大的液晶面板基板。不过它仍没有放弃等离子电视，直到2008年索尼才彻底抛弃等离子，全面转向液晶电视。

夏普在2007年才开放面板资源，却为时已晚。“我已经跟别人做了十年的生意，已经很熟了，有什么必要换呢？”创维副总裁刘棠枝说。在中国市场，电视机整机制造商都成了三星、LG、奇美和永达的客户。比如海信的供应来源是三星、LG和奇美，创维供应来源是LG、奇美和永达，甚至索尼为了降低成本也开始使用台湾面板。2009年台湾面板在中国市场的份额还超过韩国面板，但到了2010年，韩国面板又夺回中国市场53%、全球市场50%左右的市场份额。

但是，三星的好日子也仅止于此。一旦所有玩家都开始参与，并且难以就整个行业理性规划产能，液晶面板便陷入了产能过剩，并带来大幅亏损。2009年开始，巨头们大笔投资高代生产线致使接下来两年产能过剩，导致液晶面板业务大幅亏损，不仅没能达到帮助它们节省电视整机销售成本的目的，还必须降价亏损销售，这拖垮了包括整机销售和液晶面板在内的整个电视业务。更重要的是还有更低成本的竞争对手：这包括来自台湾的奇美和友达光电，还有内地的面板生产商京东方和华星光电。

以32英寸面板为例，2011年低谷时已比2009年的峰值价格下降了约40%：液晶面板价格每3年大约下降50%，而液晶面板制造成本下降的速度远远赶不上其售价下降的速度，“液晶面板生产线动辄投资数十亿美元、每年固定成本折旧高达10%的大笔投入，产能很难精准规划，而生产线只有日夜轮转才能赚钱。”TCL一位区域总经理说。

在夏普，液晶面板业务的亏损是导致巨亏的主要原因，它的台湾对手友达光电和奇美电子，2011年的净亏损则分别为19.3亿美元和22.45亿美元。从2010年第四季度开始，三星的液晶面板业务开始出现亏损，2011年全年的净亏损达到2200亿韩元(约合人民币12.2亿元)，压力之下，2012年2月，三星电子决定拆分其面板业务。

就这样，平板电视整个行业都陷入了一个怪圈：在上游，每个面板都亏损，巨头们却寄希望于规模效益能够拯救自己，因为它们难以放弃垂直整合的策略；就下游而言，这个行业里玩家都能推出又大画质又清晰的液晶电视，产品差异性相对来说很小，一上市就容易陷入价格战的电视业务对于它们来说又难以割舍。