困境中求变 多元化创投影市场新格局

【中国数字视听网讯】投影机市场经过多年的平稳发展与技术积累，在功能性、应用性、操作性等方面都有了飞跃性的突破。在广阔的市场前景下，各种产品和技术的推进不断吸引着诸多厂商的目光;同时也不可避免地出现了争夺市场、争夺销量的比拼;不断地洗牌和渠道政策变动带动了品牌销量，更增加了市场的操作难度系数;液晶平板显示器的低价侵袭，让原本动荡的投影机行业再蒙雪霜。如何正确而冷静地转换，并找到恰当的渠道，是值得行业思考的问题。

投影机价格火拼 挣扎与转型窘境

投影机利润下跌已是不争的事实：过去的6年间(2005-2011)，国内投影市场销量从40万级别上升到了160万，预计2012年将突破200万台大关。而对应的销售额则只从46.5亿，上升到了112.7亿，2012年在于其三十余万台销量增长的同时，销售额预期也只不过127.6亿。据统计，6年间投影机销售均价下跌一半，目前的净利润水平不及2005年的1/5。如果加上后期设备维护和保养服务的成本(对于投影机产品，这是必须的)，已经可以用“薄如纸片”来形容。

盈利水平的下降对应的是行业内企业间、及渠道之间的恶性价格竞争，让整个投影市场处于“挣扎和转型”关键期。三菱投影机区域销售经理陈伟力表示，教育采购如今价格战太过于惨烈，不同的显示解决方案都竞相蚕食，而且比拼的并不是技术应用优越性，更多的是在打“价格战”，到最后每个人都是七伤拳大师，可谓没有什么赢家。如今液晶互动平板电视业也在教育市场进行价格博弈，这原本让竞争激烈的市场更加充满血腥。该选择恶性价格竞争下海量的产品销量，还是追求品牌质量带来的价值盈利，这一直是投影厂商纠结的问题，有时两样只能取其一。爱普生今年放低身段冲量，在利润上可以想象数字必将不会太好看，但为了争取第一的宝座，利润数字只能被放在第二位了。

而更为雪上加霜的是，已陷薄利困境的投影机厂商还面临着电商平台的强烈冲击， 2011年，京东商城、淘宝商城、苏宁易购等电子商务平台马加入到投影机的销售大军中。在这些电商平台上，投影机像其他数码产品一样进行销售，并且销量可观。电商的出现，渠道扁平化也变得顺理成章。从市场所占总量比重来看，除了教育市场，商务市场当仁不让地占据了第二主力军的交椅。毫无疑问，借助电商的几何级增长规模，商务投影市场重新洗牌在所难免。这种新型的商务模式，无意是革了传统渠道商的命。而厂商，则需要对这种新兴的销售渠道依形度势，酌情利用。就目前情况来看，SVGA规格的投影机的最低价格已经杀到了2500元左右，而XGA规格的投影机最低价位也只有3300元左右，对于绝大多数商务用户来说，投影机价位与一部智能手机差不多，这一价格很有杀伤力，即使个人用户也完全负担得起。

销量与价值能否二而兼得?从目前的情势看，投影厂商2012年冲击销量的武器就是押宝渠道，不断给渠道商增加任务。渠道扛的销量越来越大，而盈利能力却日驱下降，大多数渠道处于一种非常尴尬的状态。一方面渠道不愿意放弃和厂商合作多年积累下的行业资源，另一方面，个别厂商不计代价的冲量确实让渠道的销量压力增大。如何在挣扎中逃脱困境，摆脱阴霾，渠道的合理洗牌和转向势在必行。

投影机市场渠道博弈暗涌中“转向”

在2011年，神州数码帮助夏普、Acer、三星、明基、雅图等多个投影品牌操盘，深耕投影渠道多年的大恒科技不仅保持着与优派良好的合作关系，同时重新联姻富可视，而且还和日系投影新军卡西欧合作，走上多品牌路线。佳杰科技2009年牵手丽讯之后，在2011年接连与ASK、中光学两个新兴品牌建立战略合作，扩展投影机渠道阵营。投靠IT产品分销商巨头，成为众多投影品牌的不二选择。2012年则出现了大逆转，各品牌接连在渠道端展开大动作，ASK单拆分高端投影机给万律操作外，合作3年之久的丽讯也终究与佳杰科技分手，松下合作三洋投影产品线之后，在渠道换为安恒伟业，爱普生在逐步淡化总代对其的束缚……种种迹象在显示，曾经被依赖的渠道巨头，如今并不能成为厂商所最倚重的，其不仅体现了投影品牌在不同阶段对市场的诉求的不同，也体现出作为分销商所遵循的固有分销模式已经面临被市场淘汰的风险。

之前大恒创新在取得不错业绩的基础上与优派续签了两年的独家总代协议，对于优派来说，大恒的总代价值不在于单一做销量，而是打造优派的产品形象，以及在行业大单的优势。2011年优派全国销售总监姚刚曾对记者提及，优派和大恒的结合已经从常规性产品转向专业性产品，目前优派已经走入技术型分销，在选择地方渠道要围绕渠道和产品特性来选择各类教育、工程等代理商。全方位产品梳理清晰，对渠道未来的发展建设有好处，优派两年初期的渠道搭建已经基本完成，在全国核心代理商有100家左右，并确立了区域和行业并重的政策。大恒创新之前除了优派投影机还在运作富可视、卡西欧，作为三家投影机的总代，在投影机分销中大恒代理的品牌并不算强势，但是却拥有了从低端到高端的投影机产品布局，既注重销售海量产品的通路型渠道也注重销售价值产品的专业型渠道，而且也拥有一批忠诚度较高的区域分销。而到了2012年3月，优派与佳杰科技(中国)正式成为战略合作伙伴。佳杰科技全面代理优派投影机产品线，帮助其进行中国地区的投影机产品线的销售及渠道拓展，优派希望借助佳杰科技迅速扩充在全国各地的渠道体系和品牌知名度。据优派相关负责人透露，2012年优派在投影产品线主打差异化，因此和佳杰的一项重要工作就是优化渠道体系。

不管怎样，渠道段的布局已成为投影机厂商在国内投影市场立足最重要的砝码。现如今已不再是单个个体叱咤风云的天下，而是团队竞争的世界。所谓厂商的团队不仅仅是指他们自己的员工，还应该包括他的下游代理商、经销商。如何让代理商滋润地活下去，这就是投影机厂商渠道工作关键之所在。