多屏时代的受众重构与传播形态研究

【中国数字视听网讯】全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现了“身份转换”和“身份对接”，重构了具有注意力“分散化”变“聚合化”、无目的的接收者变有目的的使用者、“消极受众”变“积极受众”、认知心理由弱变强等特点的受众群体；以及呈现了多屏合一，“碎”时粘连拼接、跨屏追踪，收视体验毫无“割裂感”、多屏互联，无线共享互动乐趣、一“云”多屏，为受众定制个性化服务等形态的传播系统。无论是从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。

【关键词】多屏时代；受众重构；传播形态

2013年，被业内人士称为传媒业的变革年，同时也是移动视频互动普及化应用元年。随着智能手机、平板电脑与电视机、投影仪等大屏幕无线连接，移动视频、网络视频、电视视频、车载视频、户外视频、楼宇视频等大大小小的屏幕组合成视频矩阵，越来越多的移动终端渗入到受众的日常工作与生活中，我们不得不承认多屏时代已被激活。

毋庸置疑，未来注定是一个多屏整合的时代。从双屏(电视、电脑)到三屏(电视、电脑、平板电脑)、四屏(电视、电脑、平板电脑、手机)，再到铺天盖地的户外大屏，多屏时代潜移默化地改变着受众的视听习惯与生活方式。在时间上，受众接触媒介的时间由晚间扩展到全天候，大量碎片化的时间被利用；在空间上，由室内固定的场所扩展至户外的角角落落，便携的移动终端让受众媒介接触行为变得更加随意。同时，多屏时代，受众的媒介接触更具组合性，他们已不会单一地使用某种媒介，更多的是对多种屏幕的组合使用。

也许受众观看视频选取的形式有所不同，也许收看的信息五花八门，但其本质却是相同的：受众根据自己不断变化的生活场景，频繁无缝切换适合当时环境的屏幕终端设备。可以说，现代人已经习惯于在大、中、小屏幕间自由流转，屏幕无处不在，一个个屏幕构成了受众完整的视频生态系统。当然，受众在多屏时代的观看需求及观看习惯决定了各类视频营销模式及产品形态应以单屏为基点，多屏为重点，彼此融合互助，绝不能再跳独舞、孤立称王。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现“身份转换”和“身份对接”，进而重构了媒体与受众的关系，打造出了全新的受众群体及媒介传播形态。

一、因“屏”而聚，重构受众群体

从“受众”二字来解读，“受”字体现了信息接受者的被动性，“众”字体现了信息接受是大范围的群体行为。但是在多屏时代，“受众”这一传统概念被重新定义：由被动变主动，群体化的受众转变成个性化的参与者。多屏时代的受众，呈现出更强的个体差异，但这些独具个性的人又会因多屏的叠加而链接相聚，人们在技术的驱动下改变了信息的接受和传递方式，信息的传播渠道之间也打破了疆界，受众突破了“线”的制约，因“屏”而聚的群体逐渐增多，他们或有相同的爱好，或有相近的年龄，或有相类似的目标，但在“屏”的强大吸引力下，重构一个巨大的群体，其特征如下：

（一）注意力“分散化”变“聚合化”

事实证明，处在新媒体崛起时代，任何一种媒介想要牢牢抓住受众已经难以实现，将目标群体锁定“所有大众”的理念正在消亡或者说缺乏足够的说服力。纵观近年来人们生活空间的变化，不难发现人们的行为逐渐呈分化状。许多“漂移”族由于工作的需要，或行走在路上，或长年出差在外，他们在户外流动和穿梭的时间越来越长，这种流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离，受众注意力呈分散化，受众的注意力也贵为“稀缺资源”。但在多屏时代，受众摆脱了传统媒体信息资源的时间空间限制，在信息传播互动共享的技术的支撑下，可以根据自己的兴趣和爱好选择和点播节目，甚至可以经过个性化的再组合，利用碎片化的时间对定制节目重新排列，不仅可以实现分时异地观看自我组合，而且还可以在用户端编辑发布信息，受众的注意力从表面的“分散化”转为实质性的“聚合化”。可以说，多屏互动技术已经成为受众注意力重新聚合的催化剂，受众定制的信息变得更具黏性，即使时间地点不断变换，却不影响他们从这个“屏”到那个“屏”的穿越，在自己定制的套餐里，受众变得更加专注和忠诚。

（二）无目的的接收者变有目的的使用者

面对层出不穷的新媒介，受众的需求也随之高涨，他们对媒介的期望值一天比一天高，从无目的的接收者转变为有目的的使用者。多屏时代的到来让受众的主体意识发挥到了极致，受众在整个传播过程中高效地使用各类媒介终端，主动地、有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动来实现自我赋权，他们通过不同的途径表达自己的意见，发出自己的声音，受众被赋予更多的个性展示空间，彰显了强烈的主体意识。以中国第一视频网站优酷为例，其十分重视充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验。作为首款以拍摄、分享视频为主要功能的视频客户端，拍客的上线将优酷传统的拍客文化延伸到移动领域，真正实现了“拍客无处不在”的理念。受众可以随手拍视频，记录身边的新鲜事，记录生活中的点点滴滴，尽情演绎精彩的自己；或者上传自己独创的作品，与全球６０亿人共同分享。在这里，传受双方泾渭分明的身份界限已经被瓦解，受众跨媒介使用的开放性及组合性得到加强。

（三）“消极受众”变“积极受众”

在传统媒体中，受众是被主宰、被引导、被随意左右的群体，业界称之为“消极受众”。一直以来，在传统媒体自上而下单向度的传播模式下，受众只能被动地接受信息，而如今，新媒体的出现打破了这种局面。在多屏时代，多屏互动和受众的高度参与性使传受之间原本的主动与被动、主体与客体的关系发生了根本性的变化，受众的角色由单一的受者变为传受合一的双重身份。受众不再是被动的载体，而是驾驭信息的主人。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。［1］对受众而言，信息不是被动给予，而是积极主动发现的。受众不仅可以与大众媒介进行平等交流，随时与传播者进行对话，发表意见，还可以主动发布信息、随意使用信息。传受合一的时代使受众与传播者的界限变得模糊，同时在这个过程中，传播形态由原来的单向灌输式变为传播者与受众的双向互动式。在多屏的叠加下，借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性，“消极受众”变“积极受众”，受众的地位随着历史进程的变革得到显著提升。

（四）认知心理由弱变强

“信息就是不确定性的消除。”现在的低头族在地铁、公交车、商场、饭店等处用手机、平板电脑上网不间断获取最新资讯，实质上就是寻求更多的确定性，从而提高自己的认知。认知心理作为人最基本的心理活动，在受众获取信息时起着至关重要的作用。虽然受众可以在网络平台上获取各类信息，但真正浏览时，网民不得不花费大量时间与精力选择和甄别。但在多屏互联的平台上，以音频、视频为依托的新媒体全方位地将人类的各个器官充分调动起来，其精准的信息投递、迅捷的更新速度、丰富的信息资源等特征无限放大了受众强烈的认知心理。例如优酷的多屏合一理念和技术除了保证海量的视频内容无缝平移到电视屏幕外，还根据用户的收视特点，利用海量数据的分析、推荐技术，为用户智能推送高清流畅的、符合个性化需求的视频内容，受众由弱变强的认知心理在这里轻松获得满足。

总而言之，受众因“屏”而聚的群体会越来越多，他们或是时代领导者，或是追赶潮流者，或是寻求变化者，或是注重体验者，不一而足，但在共同的归属感下走到了一起，形成一个雪球的核心，越滚越大。多屏时代全媒体式的传播模式解构了受众原有的身份，赋予受众新的意义，不同介质都在向受众聚集，通过多平台渠道汇集信息并利用多样化的终端进行传输，实现即时采集、即时传播、即时分享，使碎片化信息重新向不同特点的受众群体集聚。在这一过程中，受众从大众传媒时代的被动接受者变成主宰者，实现了整体转型，大众传媒的受众观也随之改变，视受众为积极的“人”，受众成为媒介的核心，积极参与到媒介的议程设置中来，“积极受众”通过自媒体表达诉求呼声，自觉成为媒介“拟态环境”建构者的一分子。

二、多“屏”融合，打造媒介传播新态势

随着多屏时代的到来，网络视频和传统电视行业不断交叉融合，目前各大视频网站纷纷开始作出了各自的战略转型，对屏幕的争夺越发激烈。多屏联动是必然的，也是大势所趋。所谓多屏互动技术，指的是在不同的操作系统(iOS、Android、Win7、WindowsXP等)，以及不同的终端设备(智能手机、平板、电脑、TV)之间可以相互兼容跨越操作，通过无线网络连接的方式，实现数字多媒体(高清视频、音频、图片)内容的传输，可以同步不同屏幕的显示内容，可以通过智能终端实现控制设备等一系列操作。［2］在现如今不断推进多屏融合技术的大背景下，平台运营商、服务提供商、技术提供商等角色将会由产业链的各个参与方竞相争当，为了获取更多新接触和老客户的黏着度，即在PC、平板、手机和电视上实现记录、收藏、设置等功能，从而满足受众在不同时间不同场景下收看各类视频的需求。在国内，率先植入多屏互动这一技术的当数PPTV聚力，受众只要在Android客户端接入同一局域网络，就可以轻松使用Android系统手机移动设备与安装了PPTV聚力客户端的电脑及支持DLNA的大屏幕设备自由播放及切换，这一举措使PPTV聚力成为视频领域发展多屏互动技术的先驱。在2013年年初，这一技术又在iPhone以及iPad上顺利实现，可以说，PPTV聚力客户端全方位一体化的多屏互动技术将互联网视频服务引向了新领域，达到资源、受众、平台的多项聚合，使传播更具爆发力，从而打造了媒介传播新的格局。

（一）多屏合一，“碎”时粘连拼接

如今一个人同时拥有多部移动终端，已不是什么新鲜事。拿着手机看资讯，端着iPad看视频，抱着电脑玩游戏，用户对于不同的移动终端，有着不一样的体验和需求，因此“多屏共存”已随处可见，用户需要对自己的终端设备进行更加合理的支配和使用。

随着视频媒体和社交媒体的进一步演化，带动受众产生“一心多用”的行为习惯。我们可以还原这样的生活场景：中午你在家收看中央六台《佳片有约》推荐的一部电影，20分钟后就必须赶路上班，这时你不急不慢地拿出手机，打开视频终端，搜索到这部电影并将其缓存；到了上班的时间关掉电视，坐在车上拿着手机继续观看电影；到了公司投入紧张的工作中，电影暂停播放；到了休息时间，打开电脑视频终端，继续收看；晚上参加朋友聚会，与大家分享你的观影感悟，并打开平板大家围坐欣赏……手机、笔记本电脑、平板、电视机，一个个屏幕构成了今天炫丽多姿的多屏时代，我们的生活变得不再是单色与单调的，受众被浓重的色彩包围，被新鲜抢眼的信息吸引，大家时时体验着资讯更新带来的快感和视觉享受。当今现代化快节奏、无规律的都市生活，使受众接收信息的时间呈“多元化”“碎片化”的特点，某一单个媒体已经无法再集中准确定位目标受众群的“收视时间”，完成信息的有效传播。可以说，多屏合一打破了这一僵局——受众在一天里随意使用多个屏幕接收信息，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机等，受众的碎片化时间粘连起来，哪怕几秒钟、几分钟的时间，也可以刷新一个微博、抢拍一个视频……受众一天的时间不再以24小时计算，极有可能扩充至34小时，人们的目光刚从这个屏幕移开，就不自觉地被另一个屏幕吸引，所有的碎片化时间都被高效利用起来，“碎”时的拼接粘连使受众接收信息的时间得以无限延伸。

（二）跨屏追踪，收视体验毫无割裂感

对于今天的“读屏时代”，任何信息都能转化为以屏幕传播的方式，这样就使得我们每天从起床到入睡的生活全部被屏幕包围、在屏幕中流转。据笔者调查统计显示，受众平均每天使用屏幕时间在6～10小时的最多，占46%；其次是11～16小时，占34%。这也说明，我们大部分人被屏幕占据了除睡觉以外一半以上的时间，甚至多达除睡觉以外的几乎全部时间。［3］而“剧迷”们更是如此，他们恨不得分分秒秒盯着屏幕，沉浸于电视剧中。对于“屏幕控”们来说，能够毫无割裂感不间断地收看火爆电视剧是最过瘾的事，以往由于受时间和空间的限制，“剧迷”们往往难以如愿。但如今跨屏追剧解决了这一难题，围绕“多屏”的概念，优酷APP推出“二维码跨屏追剧”功能，在新升级的iPhone、iPad客户端版本中全面实现扫描二维码追剧功能，进一步完善用户在PC及移动终端产品间的多屏切换需求，完成视频内容在PC和手机间的“穿越”。用户在观看长视频时，只需扫描优酷播放页二维码，就可以将观看进度等信息存入手机或其他移动设备上继续观看，这种视频内容的跨平台自由切换，让用户可以充分利用碎片化时间继续观看视频内容，不仅操作简单便利，更迎合年轻人的快节奏生活。跨屏追剧为受众搭建了一个多维的传播网络，让目标受众群体可以在不同的时间及空间不间断、无缝隙地收看电影、电视剧，收视体验毫无割裂感。

(三)多屏互联，无线共享互动乐趣

随着3G技术的大面积普及，越来越多的人通过手机、上网本、电子书或者平板电脑等终端上网获取信息，途径日益多样化，而且各个终端的功能边界也越来越模糊。各个移动电子终端功能越来越强，随便用哪个移动媒介都可以方便地上网，越来越多的媒介消费者早已习惯畅游于各个屏幕之中，通过电脑、手机随时随地收发邮件、聊天，甚至可以一边收看电视一边与好友沟通互动。如2013年12月，为了让用户感受多屏合一的极致观看体验，社交化移动视频平台100tv发布全新安卓3.3版本客户端，新增加了“电视看”“魔法盒子”等一系列实用功能，全面覆盖手机、电视、PC、平板电脑等终端设备。用户只需将没看完的视频添加至“电视看”，并使用同一账号登录100tv电视版，即可在电视中继续观看，实现不同设备上同步播放视频。除了对交互UI的全面升级，100tv3.0版还新增了众多的社交元素，开启移动视频社交的全新模式。用户可以将自己喜欢的视频上传至全新开放的“我的空间”，打造极富个性的专属影音库。凡是用户赞过以及上传的视频都将以时间轴的方式集中展现，从兴趣维度展现不一样的自己。此外，用户还可以通过“附近的人”查看周围用户喜欢的内容，并在“评论大厅”浏览时下热议的影片，获取最新鲜、最真实的一手影评。［4］多屏联动，使受众互动性更强、更具分享精神，他们通过线上线下的各种渠道，不仅影响和改变着更广范围的人群，而且扩大了信息传播覆盖面，提升了信息传播精准度。

事实证明，未来不只是“移动互联”的舞台，而是电视、PC、平板电脑、手机等多屏互联的舞台，完美实现高清视频、音频、图片、文字等数字多媒体内容的互动操控、内容分享和功能融合，人们的生活和沟通才会变得更加丰富有趣、方便快捷，受众可以足不出户尽情享受多媒体娱乐分享及互动带来的无限乐趣。

（四）一“云”多屏，为受众定制个性化服务

在传统的大众传播中，往往是信息的传播者决定着信息发布的时间和方式，大量的信息被直接打包推送给被动接收的受众。且Web站点的分割性和独立性还容易形成“信息孤岛”，从而造成信息挖掘失败、信息传播失效的不良局面。而在“云传播”时代，则可完全打破这种被动局面。

在“云传播”技术支撑下的网络媒体中，受众作为媒体资源的使用者，完全摆脱了对“固定终端”的依赖性，其全部或主要的计算任务将在“云端”完成。从“云端”所积累、归类、整合的资源储蓄库中根据自己的喜爱定制不同类别的信息，“拉”进“终端”并编排出播放顺序，无须经过事先安排和协调，就能按照自己的意愿随时随地有选择地收看节目，从而弥补传统媒体声音信号“易逝不可逆”的缺憾。例如，CNTV对于索契冬奥会的报道就是在一“云”多屏的理念下完成冬奥会报道“云产品”的。CNTV以冬奥会赛事“资讯、视频和数据”为基础，将索契冬奥会新媒体报道产品首次在央视网全平台进行统一规划，在PC、手机、PAD、IPTV以及巴士、飞机、户外大屏等终端设备中进行无缝化云传播。为了给观众呈现此届盛会，CNTV做了多个定制版客户端产品：“央视体育客户端冬奥版”是央视网本届索契冬奥会报道的旗舰报道APP，其功能强大，完全可以充当索契冬奥会观赛移动平台；针对PC端网友提供了“冬奥赛事大全”，为用户提供央视电视和新媒体的冬奥会观赛指南、提醒定制服务，使用户不仅可根据日期导航、项目分类检索和自定义搜索多种方式，快速找到央视播出的比赛，还可以通过贴心图标区分直播信号类型，回看已结束的比赛；客户端提供完整的央视冬奥会节目单、视频点播观看、央视主持人冬奥会独家点评、冬奥会幕后故事解密等特色内容等，全方位为观众呈现精彩内容。

云传播是云计算环境下人们传递和分享信息的一种机制，在云传播模式下，每个人都可以轻松拥有一台由计算机网络级联而成的无边无际的“计算机”。云传播作为一种新型的信息传播模式，拥有网络传播的基本特征，并具有移动性、位置性、泛在性、实时性和大数据性等特征。另外，“云服务”还会根据用户的身份信息和最新动态，主动嗅探、感知用户的当前需求情境，进行服务资源的发现、匹配与推介，最终完成一对一式“适位化”信息传播效果，从而有效提高媒体资源的利用率。

结语

全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式，不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众的消费习惯，而且加速了草根阶层传播产品的主流化，重新布局媒介的传播形态。无论是从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。当然，面对充满竞争的未来，多屏整合技术还有很多需要提升的空间，但唯有以受众为中心，与受众高度切合，才能在竞争激烈的环境中健康发展。（张红玲河南日报报业集团）

（编辑：daisy）