中国液晶市场过热——暗藏三大危机

过分追求销量增长

　　经历了2009年中国液晶电视 “市场增速戏剧性反弹”的一幕，一些国内品牌收获很大，年度销量同比增长超过了200％，也有一些品牌表现欠佳（主要是国外品牌），年度销量增长很低、或没有增长、甚至略为下降。无论哪些品牌，都对于2010年中国液晶电视市场雄心勃勃。曾经表现优秀的品牌，希望更上一层楼；曾经表现稍差的品牌，希望咸鱼翻身。

　　这种急于求胜的心理可以理解，但过分追求销量增长，可能给企业带来损失利润、核心竞争力难以提高的风险。在追求销量增长上，一些中外品牌在中国平板电视市场上都领略过“得意”的欢欣，也经历过“追悔”的痛苦。当一些品牌小战告捷（销量增长）之后，往往显得有些“春风得意”，于是，定下更高的销量目标，试图更上一层楼。但是，“小战告捷”，并没有真正拉开与对手之间的竞争实力距离，要想进一步提升销量，往往是以降低价格或者加大促销力度为见效最快的工具，而这样做的结果很可能是以牺牲利润，或持续发展竞争力为代价。

过分依赖低价策略

        在中国液晶电视市场上，竞争相当激烈。为了迅速提升市场销量，一些品牌往往过分依赖低价策略。

        以日本索尼某款液晶电视品牌为例，2005年及更早的时候，它曾在中国市场上采取高价策略，结果是其市场份额极低；2005年末到2008年上半年，索尼频繁采用低价策略，到2008年2季度，该品牌的价格定位指数(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（该品牌或系列的平均价格，与市场平均水平的比值），即该品牌液晶电视的价位水平，仅比市场平均水平高6％，作为一个日本品牌，这个价格定位就太低了。作为回报，该品牌的市场份额一路攀升，2008年1季度在城市市场上的销额份额曾超过了14％。但是，该品牌的盈利状况却不尽如人意，结果是得了市场丢了利润。

　　从该品牌2009年新品上市的情况可以看出，它开始调整自己的价格策略，新品价格定位指数PPI为129.6，新品价格水平高出市场平均水平的近30％，和2008年的价格定位相比，提升了许多。显然，该品牌已经认识到“过分依赖低价策略”的害处，不愿在中国液晶电视市场上继续打价格大战了。当然，该品牌在调整了其价格策略之后，市场表现究竟如何，还需要进一步关注。

　　某些国内品牌，也在犯上述品牌的同样错误。为了赢得市场销量，过分使用低价策略，价格定位指数甚至已经降低到70了，比市场平均水平低30％。这样的低价策略，虽然使该品牌获得了自认为理想的市场销量，但从长远看，潜在风险也是很大的。当然，如果该品牌本来就拥有低成本的优势的话，可以长期坚持低价策略，可能会出现另一种结果。

　　不是反对低价策略，而是想指出，全线采用低价策略、过分依赖低价策略、长期采用低价策略的风险是很大的，它很有可能以丢失企业利润、损失品牌形象、削弱核心竞争力为代价。