威创欲做PC界的联想 LCD拼接领域成翘楚

【中国数字视听网讯】中国液晶拼接市场在超窄边入市后实现高速增长，在需求驱动，新技术新产品不断革新下，中国液晶拼接市场空前繁荣，中国超窄边液晶拼接市场于2011年增长率超过100%，未来五年，中国超窄边液晶拼接市场复合增长率达25%。

高速增长的市场同时也面临着市场的高度竞争，液晶拼接相对较低的技术进入门槛和大规模的市场需求吸引了众多厂商的参与。广东威创于去年高调宣布进入LED液晶拼接市场，并宣称：“我们的目标是今年让威创在LCD拼接领域达到业界前茅” “把威创做成PC界的联想一样”。但是至今为止，威创是否达到了他们的目标，威创有可能做成PC界的联想吗？

上半年LCD产品业绩惨淡

首先让我们来看看威创LCD今年上半年的成绩单吧。根据威创公布的公司半年报，其液晶拼接产品今年上半年的销售收入为3891万。要搞清这个数字的意味，我们就需要来看看同行业其他竞争对手的情况。

南京欧帝同样是一个专业的液晶拼接制造商，其年销售收入在2011年为2.5亿左右，今年预期可达3个亿。海康、创维、上海菱博等多家公司的年LCD产品销售收入都大约在1.5亿到2个亿出头。威创上半年的销售收入对他们来说可能只是一个半月或两个半月的销量。

细数LCD液晶拼接行业销量过亿的公司应该可以有10家，所以威创凭这样的成绩单，想在LCD拼接行业进入前十的行列都很困难。今年要“达到业界前茅的目标“恐怕是会落空。

究竟是什么原因阻止了威创LCD的发展步伐?

液晶拼接产品乏善可陈

威创一直宣称其产品具有高技术含量，但是，目前威创在市场上推出的LCD拼接产品却只是把其DLP拼接产品的一些功能简单地嫁接到了LCD拼接系统上。“与其他竞争对手相比，我们并没有发现威创推出的LCD产品有什么独特之处”某拼接行业的资深专业人士这样表示。

威创LCD产品在技术性能、功能等各方面缺乏创新，没有什么明显的技术优势，这使得威创LCD不得不陷入了与其他竞争对手进行同质化竞争的泥潭。

产品定价过高

根据威创半年报，今年上半年威创公司总体毛利为57.65%。威创的优势产品DLP拼接屏毛利为59.57%；LCD产品的毛利为37.56%。这样高的毛利水平让威创的年报非常的漂亮，也给了投资者很大的信心。

让我们同时再来看看LCD拼接行业的整体情况。根据大屏幕显示业绩榜网站的调研，目前行业内具备一定规模的LCD拼接屏生产厂家，平均毛利水平大约在17%左右。威创的毛利高出了同行一倍多。在LCD拼接产品的成本构成中，液晶面板的价格超过了60%，而液晶面板无非是三星、LG和夏普这三家公司，其产品价格比较透明。因此，行业内各家在面板进货价格方面相差无几。

大家的产品成本差异不大，威创作为一家上市公司，无论其选材成本还有人工成本都不会比其它竞争对手更低。那么维持双倍于行业平均毛利水平的高利润就只能靠提高销售价格。威创LCD的售价普遍高于同行，这在行业内已经是一个不争的事实。

在一个产品高度同质化竞争的市场内，威创产品定价过高严重削弱了其市场竞争能力。但是，作为一家上市公司，威创财报中最亮丽的一笔就是超高的毛利水平。威创不愿也不能牺牲毛利去换取LCD市场份额。毕竟股价下跌是一件更可怕的事情。

销售渠道不成熟

DLP拼接产品和LCD拼接产品虽然同为拼接，但是其市场营销模式却完全不同。DLP属于拼接市场的高端产品，主要是项目运作的营销模式。而LCD属于拼接市场中低端产品，其销售主要是渠道快销模式。威创亦深知其中玄机，因此新组建了一个完全不同的团队来销售LCD产品。

对威创公司而言，类似DLP市场的项目运作模式绝对是他们最擅长的。但是在面对LCD拼接市场时，他还是一个小学生。而他的对手们却个个都不弱。

目前在LCD市场有影响力的公司，有的是做监视器起家的，有的是批发电视机转行的。这些公司经营的产品市场和LCD拼接市场非常接近，他们除了本身就有着庞大的遍布全国的营销渠道，也有着非常成熟的营销管理机制。以南京欧帝公司为例，他们在全国已经布建了二十多个分公司和办事处，销售渠道建设比较完善。同时，这个市场还有专业的安防市场的大型集成商，类似海康和大华。安防市场是LCD产品最大的应用市场，LCD拼接市场能有今天这样火热，与这个市场的快速增长有着非常密切的关系。这两家公司凭借他们的多年积累，以安防专业集成商的资格在安防行业市场内占据了非常大的市场份额，而这两家公司也都拥有自己品牌的LCD产品。

反观威创在LCD领域从渠道建设到渠道管理，都还处于一个非常初级的状态。加上威创LCD自身产品竞争力不足，想要在这个市场打下一片天地，将会是一件非常困难的事情。

悖论与矛盾

“把威创LCD做成PC界的联想”这句话本身其实是一个悖论。

从今年开始，威创将公司整体定位为一个行业应用解决方案提供商，为此也专门请来了IBM进行管理咨询。这样的公司定位聘请IBM这样的解决方案营销专家做咨询，应该说是很合适的。另外一方面，威创又把LCD拼接行业类比为PC行业,因为LCD营销市场有着非常鲜明的单纯的产品销售特性，把它比喻成PC机也是再恰当不过的了。

但是，问题就来了：一个提供行业应用方案的公司是否适合销售一个单纯的PC产品？

对于这个问题，IBM的回答当然是不。于是IBM把他的PC机业务卖给了中国的联想。

设想一下，假如威创成功的进入了LCD销售的业界前茅，也就是说威创成功的把自己的LCD做成了PC界的联想，那时威创面临的将是公司定位和架构的大失败，毛利水平也必将随之大幅降低。反而言之，如果威创成功地搭建起了一个行业应用解决方案提供商的公司架构，继续保持较高的毛利水准，那么威创在这里成功的同时，有可能就是他放弃LCD产品之时。

威创进入LCD行业其实和公司本身的定位和架构是有矛盾的。也许像IBM公司一样，放弃LCD产品才是威创的最佳出路。